Sabe que a Newsletter ainda é das ferramentas de comunicação mais eficazes?
É verdade: na QA somos fãs declaradas do envio regular de newsletters.
Não é bem uma opinião – é o que continuamos a ver, projecto atrás de projecto. Em todos os negócios nos quais temos trabalhado, ao longo dos anos, esta continua a ser uma das peças que gera mais retorno, tanto a curto como a longo prazo. Mais até do que as redes sociais.
Há já algumas vezes em que enviámos uma newsletter sobre um tema muito específico e, horas depois, chegava um e-mail a perguntar se podíamos ajudar exactamente com aquilo. Não é sempre assim, longe disso. A maior parte dos envios passa sem qualquer resposta imediata, e é preciso fazer as pazes com isso, mas acontece com uma regularidade que nenhuma publicação no Instagram nos deu até hoje.
Convém dizer já que o equilíbrio não é igual em todos os negócios. Numa loja online de roupa, a relação com o cliente interessa tanto como em qualquer outro sítio. No entanto, o ciclo de decisão costuma ser mais curto e mais sensível a gatilhos imediatos, e por isso a newsletter tende a misturar mais conteúdo transaccional (uma promoção, um lembrete de carrinho abandonado) com o relacional. Já num negócio B2B, com ciclos de venda mais longos, não há “promoção” que acelere a contratação de um serviço da noite para o dia, por isso a newsletter tende a ser quase só relação e confiança, construídas ao longo do tempo.
Ainda assim, seja qual for o negócio, quem se dá ao trabalho de subscrever este tipo de envio quer, no fundo, três coisas: aprender algo novo, estar entre os primeiros a receber uma informação e ser estimulado(a) por conteúdo que valha mesmo a pena ler.
Vamos a isso?
Como preparar uma newsletter?
Uma newsletter consiste no envio regular de mensagens escritas e/ou audiovisuais a uma lista de pessoas que aceitaram, de forma explícita, receber esse contacto. Sem essa autorização, já sabe, entramos no território do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) e do envio não solicitado, que é precisamente o oposto do que queremos.
Este formato funciona particularmente bem em negócios B2B, e isso não é por acaso. Quem trabalha em ambiente empresarial tem a agenda cheia e pouca paciência para interrupções, e a newsletter tem a vantagem de não exigir resposta imediata. Fica ali, na caixa de entrada, à espera de um momento com mais calma.
Para conseguir enviar newsletters, o primeiro passo, e o mais demorado, é construir uma lista de contactos que realmente autorizaram o envio. Estes e-mails costumam vir de formulários de subscrição no site, de passatempos, de eventos ou de convites feitos nas redes sociais. Pode parecer apenas um pormenor, mas não é: quem se inscreve por vontade própria já demonstrou interesse real no que a empresa faz, e isso muda a forma como depois vai ler e reagir ao que lhe é enviado.
Vale a pena resistir à tentação de comprar listas de contactos prontas. Parece um atalho, mas raramente compensa: são pessoas que nunca pediram para saber de si, as taxas de abertura despencam e, em muitos casos, é uma prática que entra em conflito directo com o RGPD. Uma lista mais pequena, mas construída com autorização real, vale sempre mais do que uma lista enorme de gente que vai marcar a sua mensagem como spam.
Algumas formas de incentivar mais subscrições:
- Mostrar exemplos de newsletters anteriores, para que a pessoa saiba ao que vai;
- Manter o formulário simples – nome e e-mail costumam bastar, mais do que isso só afasta;
- Oferecer algo em troca da inscrição, como um pequeno guia, um relatório ou outro recurso que seja relevante.
Como escrever uma boa newsletter?
Fazer uma newsletter a sério implica planear os temas, escolher bem as imagens e os vídeos, escrever com cuidado, selecionar as hiperligações mais relevantes, gerir os contactos e, depois, medir os resultados para perceber o que está, ou não, a funcionar. Nenhuma destas etapas é dispensável, por mais vontade que dê saltar directamente para o “enviar”.
Comece pelo planeamento. Os temas devem seguir uma lógica ao longo do tempo, não apenas ser escolhidos ao sabor do dia. A periodicidade também importa: semanal, quinzenal, mensal, conforme a sua realidade e capacidade de produção. Não cometa o erro de prometer uma newsletter semanal e depois enviar de dois em dois meses.
Pense sempre no que quem lê ganha com aquilo. É talvez o erro mais comum: newsletters que são, no fundo, um comunicado sobre a própria empresa, disfarçado de conteúdo. Quem subscreve não está particularmente interessado nos resultados internos de ninguém; está interessado em algo que o ajude, ensine ou entretenha.
Conte histórias sobre Pessoas – costuma funcionar bem. Rostos, desafios, pequenas vitórias. Há sempre curiosidade sobre quem está por detrás de uma marca, mesmo que a marca insista em falar apenas de produtos. Uma newsletter que conte, por exemplo, o que correu mal num projecto e como se resolveu costuma gerar mais respostas do que dez newsletters a anunciar apenas bons resultados – as pessoas confiam mais em quem admite os tropeços.
Nem tudo tem de ser texto. Uma fotografia dos bastidores ou um pequeno vídeo quebram a monotonia de uma caixa de entrada cheia de blocos de texto parecidos entre si – e não é preciso produção sofisticada para isso.
Seja directo(a). Um texto longo, cheio de rodeios, perde leitores a meio – e a maior parte nem chega a perceber que perdeu, simplesmente deixa de ler.
Invista em títulos apelativos, que despertem a curiosidade do leitor e a vontade de abrir o e-mail, sem cair no exagero ou na promessa vazia.
E cuide da imagem: fotografias de qualidade fazem diferença, mesmo quando o texto é bom. As pessoas reagem primeiro ao que veem.
Depois de pronta, a newsletter pode ser enviada através de plataformas como Hootsuite, e-Goi, Mailerlite, ou soluções portuguesas mais simples, como a da Capensis. Não se esqueça que cada uma destas plataformas tem o seu preço, curva de aprendizagem e limitações, por isso vale a pena testá-las antes de decidir. Nenhuma delas escreve o conteúdo por si nem garante resultados sozinha; tratam do envio, da formatação e das estatísticas básicas – pensar sobre o que dizer e a quem dizer continua a ser um trabalho seu.
Um conselho final: veja sempre como o conteúdo aparece no telemóvel e no tablet, não só no computador – é ali que a maior parte das pessoas vai realmente ler. E acompanhe os resultados com regularidade – taxa de abertura, cliques, cancelamentos de subscrição –, ajustando a estratégia sempre que os números o pedirem, mesmo que lhe custe admitir que uma ideia não teve os resultados que esperava.
Não existe uma fórmula que funcione sempre e para todos, não deixe que ninguém o convença do contrário. Há, sim, princípios que, se forem aplicados com alguma consistência, tendem a dar bons resultados e a trazer também alguns pedidos inesperados.
Veja alguns exemplos de newsletters que já preparámos:
Como é que podemos ajudar?
Os nossos serviços de Marketing e Comunicação incluem o planeamento, a escrita, o design, o envio e a monitorização dos resultados da Newsletter da sua empresa!
Nós tratamos disso: feito por nós, fica feito. Pessoalmente.
Contacte-nos: info@quereralem.pt!
DICA QA: EVA MARQUES
“As newsletters são ferramentas de marketing directo. Lembre-se disto: directo! Isto quer dizer que, idealmente, são dirigidas a uma pessoa concreta. Por isso, quando estiver a criar o seu formulário de subscrição da newsletter, não se esqueça de pedir primeiro e último nome ao subscritor! Seria mesmo uma pena que a newsletter que preparou com tanta dedicação fosse parar ao spam…
Quando direccionamos um email a uma pessoa concreta (com nome), a probabilidade de o email ir parar ao spam é quase nula! Algo tão simples como identificar o seu destinatário irá aumentar a taxa de abertura das suas newsletters instantemente. É bom saber, não é?”
