A técnica que envelhece (quase) tão bem como o vinho.

O email marketing faz meio século de vida, e nunca esteve tão bem: em média, devolve 36 dólares por cada dólar investido, segundo a investigação da Litmus, que estuda o canal há mais de uma década. É o melhor retorno do marketing digital, e a razão é das bonitas. Uma lista de email marketing é feita de pessoas que disseram «sim, quero saber de vós». Convidados, não transeuntes. Cada envio chega diretamente a quem pediu para o receber, numa conversa a dois que dura anos e vai ficando melhor: quanto mais se acerta no que se envia, mais se aprende sobre quem recebe, e mais certeiro sai o envio seguinte. A nossa parte é honrar o convite: escrever quando há algo que valha o tempo de quem recebe, com o assunto certo, as primeiras linhas a puxar e o remate a facilitar a decisão. Feito assim, o email enche carrinhos de compras, agendas de reuniões e listas de espera. E, melhor de tudo, enche-os com pessoas que gostam genuinamente de ter notícias suas.

E há a beleza discreta do CRM, sigla inglesa para a Gestão da Relação com os Clientes, que na prática é a memória da casa: quem já comprou, quem perguntou e ficou a pensar, quem gosta de novidades e quem prefere sossego. O e-mail marketing é o braço direito dessa memória. É ele que transforma o registo em gesto: a mensagem de boas-vindas a quem acabou de chegar, a sugestão certa a quem comprou o produto vizinho, o «há quanto tempo!» a quem andava esquecido de nós. Nada disto é frieza de base de dados; é o contrário. É a loja de bairro em versão digital, aquela em que o dono sabia o nome das pessoas e o que costumavam levar. A tecnologia só veio permitir que essa atenção chegue a 1000 clientes com o mesmo cuidado com que chegava a 10. Lembrar-se das pessoas nunca sai de moda.