Saber como contar histórias é das competências mais valiosas de quem comunica – e, ao contrário do que se pensa, não começa com talento nem com uma folha em branco. Começa com atenção ao que nos acontece. Neste artigo explico as duas leis da comunicação que as histórias servem, de onde vêm as boas histórias e como ligá-las à mensagem que quer transmitir. E começo por praticar o que prego: com uma história verdadeira.
A história da pedinte do hotel
Estávamos num atrium de um hotel em Lisboa, a braços com uma crise de inspiração. O tema em mãos – inteligência emocional e social aplicada à liderança – recusava-se a ganhar vida no papel: tudo o que escrevíamos saía correto, técnico e profundamente esquecível.
Foi então que apareceu uma pedinte. Mas não uma pedinte qualquer: entrou no hotel com uma segurança impressionante, aproximou-se da nossa mesa com um à-vontade de quem pertencia ali, e pediu-nos – com toda a confiança do mundo – que lhe comprássemos um dos petiscos mais caros do bar.
Fez-se luz. Tínhamos à frente uma demonstração perfeita do tema que não conseguíamos escrever: leitura do contexto, gestão da própria imagem, adaptação do discurso ao interlocutor, timing. Inteligência emocional e social em estado puro, aplicada com mais mestria do que em muitas salas de reuniões. A newsletter que não saía escreveu-se quase sozinha nessa tarde – e anos depois, é esta história que continuamos a contar quando queremos explicar o tema.
A lição que interessa aqui não é sobre liderança. É sobre comunicação: a inspiração não veio da folha em branco, veio de estar atento ao mundo no momento certo. É assim que nascem as histórias que valem a pena contar. E como contar histórias?
Porque é que as histórias funcionam
As histórias cumprem as duas grandes leis da comunicação. A primeira: tornar interessante o importante. “A inteligência social envolve a leitura do contexto e a adaptação do comportamento” é uma frase importante e ninguém a memoriza; a pedinte do hotel diz o mesmo e ninguém a esquece. A segunda: facilitar o entendimento. Um conceito abstrato exige esforço para ser compreendido; uma história entrega o mesmo conceito já embrulhado numa situação concreta, com pessoas, lugar e desfecho – o formato em que o cérebro humano guarda informação há milhares de anos.
Há ainda um terceiro efeito, menos falado: as histórias criam memória partilhada. Quando conta uma boa história ao seu público, passa a existir uma referência comum – “lembram-se da história da pedinte?” – que pode invocar mais tarde numa frase. Nenhum conceito técnico oferece esse atalho.
E a ciência confirma o que a prática ensina: a investigação do neuroeconomista Paul Zak, publicada na Harvard Business Review, mostrou que as histórias centradas em personagens desencadeiam no cérebro a produção de oxitocina – a substância da empatia e da confiança – e que quanto mais intensa essa resposta, maior a disposição do público para agir em conformidade com a mensagem.
De onde vêm as boas histórias
De dois sítios, e nenhum deles é a imaginação pura.
Da experiência vivida
As melhores histórias resultam da experiência – da sua, da da sua equipa, da dos seus clientes. O episódio do hotel só existiu porque estávamos lá; mas só se tornou história porque o reconhecemos como tal. E é este o músculo a treinar: o dia-a-dia de qualquer negócio está cheio de episódios com potencial narrativo que passam despercebidos porque ninguém os anota.
Sugestão prática: crie um “diário de histórias”, uma nota no telemóvel onde regista, em duas linhas, cada episódio curioso, cada pergunta inesperada de um cliente, cada coisa que correu mal e se resolveu. Ao fim de três meses, terá mais matéria-prima do que tempo para a usar. E poderá começar a partilhar a sua experiência sobre como contar histórias!
Da observação do mundo
Nem tudo tem de nos acontecer a nós. A cena presenciada no café, o comportamento observado numa loja, a conversa ouvida no comboio – tudo é material, desde que respeite duas regras: anonimize quem não pediu para entrar na sua comunicação, e conte apenas o que testemunhou, sem inventar o que não viu. A honestidade da história é parte do seu poder; público que descobre um enfeite deixa de acreditar no resto.
Três marcas europeias que o provam
Se parece exagero dizer que impérios nascem de episódios vividos e observados, repare de onde vieram três das marcas mais contadas da Europa. Ou não fossem os europeus verdadeiros mestres na arte de como contar histórias.
LEGO (Dinamarca)
Ole Kirk Kristiansen era um carpinteiro de Billund a quem a crise dos anos 1930 tirou as encomendas – e foi da oficina em dificuldades que nasceram os primeiros brinquedos de madeira. A história que a marca ainda hoje conta é um episódio doméstico: o filho, Godtfred, envernizou uma remessa de patos de madeira com duas demãos em vez de três, orgulhoso de ter poupado dinheiro – e o pai mandou-o voltar à oficina e refazer tudo, uma a uma. “Só o melhor é suficientemente bom” deixou de ser frase para ser lema da empresa. Um episódio familiar de dois minutos tornou-se o padrão de qualidade de uma marca global – porque alguém o reconheceu como história e o contou vezes sem conta.
IKEA (Suécia)
Em 1956, um colaborador da jovem empresa de Ingvar Kamprad, o desenhador Gillis Lundgren, tentava enfiar uma mesa no carro para a fotografar – e não cabia. A solução foi tão simples como impensável: tirou-lhe as pernas. Desse gesto prático nasceu a embalagem plana, o conceito que transformou uma empresa de província de Småland no maior vendedor de mobiliário do mundo. É o exemplo perfeito da segunda fonte: ninguém imaginou o flat-pack numa sala de reuniões – alguém observou um momento banal e reconheceu nele uma ideia. A IKEA conta esta história há décadas precisamente porque ela diz tudo sobre a marca numa cena de trinta segundos.
Vespa (Itália)
Em 1946, com as fábricas da Piaggio bombardeadas e a Itália por reconstruir, Enrico Piaggio quis criar um veículo barato para pôr o país a andar. Entregou o projeto a Corradino D’Ascanio, um engenheiro aeronáutico que detestava motas – e foi exatamente por isso que desenhou algo diferente de todas elas. Quando viu o protótipo, de cintura estreita e traseira larga, Enrico exclamou: “sembra una vespa!” – parece uma vespa. O nome de um ícone mundial nasceu de uma observação espontânea em voz alta. A história junta as duas fontes numa só: a experiência dura do pós-guerra deu o propósito, e um comentário de ocasião deu a identidade.
O padrão repete-se nos três casos: a história já lá estava, na experiência ou à frente dos olhos – o mérito das marcas foi reconhecê-la, guardá-la e nunca mais parar de a contar. É o mesmo músculo do diário de histórias, à escala de décadas. Agora, aprenda um pouco mais sobre como contar histórias: continue a ler.
Como ligar a história à mensagem
A história é importante, mas mais importante é a forma como se alia à mensagem. Uma história solta é entretenimento; uma história ao serviço de uma ideia é comunicação. O esquema que usamos há anos tem três passos diz muito sobre como contar histórias:
1. A história primeiro. Abra com a narrativa, sem anunciar a lição (“hoje vou falar de inteligência emocional” mata a curiosidade; “estávamos num hotel em Lisboa quando…” desperta-a). A história é o anzol: o público fica a acompanhar porque quer saber o desfecho.
2. A moral como ponte. Terminada a história, extraia a lição numa ou duas frases – o momento “e é por isso que…”. É aqui que a narrativa e o tema se encontram, e é o passo que separa quem conta histórias de quem comunica com histórias.
3. Os conceitos por fim. Só depois de o público estar interessado e orientado é que entram os conceitos técnicos, a estrutura, os dados. Repare na inversão em relação à comunicação tradicional, que começa pela teoria e ilustra com exemplos no fim – quando já perdeu metade da audiência. No storytelling eficaz, o exemplo é a porta de entrada. Lembre-se disto quando pensar em como contar histórias.
Este esquema funciona em qualquer formato: uma newsletter, um artigo como este, uma apresentação, uma publicação nas redes sociais, uma reunião comercial. E adapta-se ao interlocutor – se conhece o perfil DISC de comunicação do seu público, sabe que a história conquista sobretudo os perfis Influenciador e Estável, e que a moral e os conceitos seguram o Dominante e o Consciencioso: o esquema completo fala aos quatro.
Como contar histórias da sua marca
Para uma empresa, saber como contar histórias não é um talento decorativo – é a diferença entre comunicação que se lê e comunicação que se ignora. E as marcas que melhor o provam não o fazem por acaso: fazem-no por sistema. Três aplicações imediatas, com exemplos reais de quem domina a arte de contar histórias.
No conteúdo do site e do blog
Abra os artigos importantes com um episódio real em vez de uma definição; é também uma das formas mais eficazes de melhorar os sinais de leitura que o Google mede – desenvolvemos essa ligação no artigo sobre usar storytelling e SEO para aumentar as pesquisas.
Veja como o fazem os melhores.
O Airbnb percebeu cedo que ninguém sonha com “alojamento local”: o site e as campanhas da marca contam histórias de anfitriões e viajantes concretos – a avó que aluga o quarto dos filhos que saíram de casa, o casal que conheceu a cidade pelos olhos de quem lá vive. O produto é o mesmo; a história é que o torna desejável.
Em Portugal, A Vida Portuguesa construiu um negócio inteiro sobre este princípio: cada sabonete, cada lápis e cada pasta de dentes das lojas de Catarina Portas vem acompanhado da história da marca centenária que o fabrica – e é essa história, mais do que o produto, que justifica a visita e o preço. Quem sabe como contar histórias transforma um artigo de blog numa montra com o mesmo efeito.
Na comunicação regular
A newsletter e as redes sociais são o habitat natural das histórias curtas do diário que sugeri acima. Uma história verdadeira por semana vale mais do que dez publicações de circunstância.
A Nike é o exemplo canónico desta disciplina: repare que as campanhas da marca raramente falam de sapatilhas – falam de atletas a superar a lesão, a derrota, a dúvida. A fórmula narrativa (personagem, obstáculo, superação) repete-se há décadas porque funciona, e está ao alcance de qualquer empresa com clientes reais.
A Patagonia leva o princípio ainda mais longe com o programa Worn Wear, em que as histórias contadas são as dos próprios clientes e das suas peças remendadas – o casaco que sobreviveu a vinte invernos vale mais, como comunicação, do que qualquer catálogo de novidades. A pergunta a fazer à sua marca é a mesma que estas fazem todas as semanas: que história verdadeira temos para contar hoje?
Na estratégia
As histórias que escolhe contar definem como a marca é percebida – por isso merecem lugar no plano de comunicação, não apenas na improvisação de cada semana.
O caso português mais eloquente é o da Delta Cafés: a história do Comendador Rui Nabeiro – o rapaz de Campo Maior que começou com duas máquinas de torra e nunca deixou de pôr a terra e as pessoas à frente do lucro – não é um episódio simpático da comunicação da marca; é o seu alicerce, repetido em entrevistas, embalagens, publicidade e no próprio museu da empresa. É por causa dessa história, contada com consistência durante décadas, que os portugueses tratam uma marca de café como património afetivo.
Nenhuma empresa começa com uma história desta dimensão – mas todas têm uma fundação, um risco assumido, um primeiro cliente. Que três histórias definem o seu negócio? Se não sabe responder, esse é o exercício por onde começar a aprender como contar histórias com intenção – e é dos primeiros que fazemos com os nossos clientes de marketing de conteúdos.
Nem toda a comunicação empresarial tem de ser séria e formal. Uma gargalhada ou um sorriso aproximam marcas e pessoas: veja porquê em Deixe o humor entrar: humanize a comunicação na empresa.
Perguntas frequentes sobre como contar histórias
Qual é a diferença entre storytelling e simplesmente contar histórias?
O storytelling é contar histórias para um objetivo, com intenção: a narrativa está ao serviço de uma mensagem, de uma marca ou de um objetivo de comunicação. A técnica é a mesma das histórias à lareira; a diferença está no terceiro passo do esquema – a ligação deliberada entre a história e aquilo que queremos que o público compreenda, sinta ou faça.
E se o meu negócio for “aborrecido” e não tiver histórias?
Não existem negócios sem histórias; existem histórias por recolher. O segredo não está em saber que histórias tem para contar, mas em como contar histórias! Mesmo setores como contabilidade, logística ou seguros estão cheios de episódios – o cliente salvo de uma coima à última hora, a encomenda que atravessou uma tempestade, a apólice que valeu uma casa. Quanto mais “aborrecido” o setor parece, maior a vantagem de quem o conta bem, porque a concorrência comunica em cinzento.
Posso inventar histórias para a comunicação da minha marca?
Pode criar cenários ilustrativos, desde que sejam apresentados como tal (“imagine que…”). O que não deve é apresentar ficção como facto: uma história “real” desmascarada custa a credibilidade de todas as histórias seguintes – e a memória do público para estas coisas é longa. A boa notícia é que a realidade, bem observada, fornece material mais interessante do que a invenção.
Que tamanho deve ter uma história?
O mínimo que cumpra a função. A história da pedinte conta-se em três parágrafos; numa publicação de redes sociais, em três frases. O critério não é o comprimento, é a completude: contexto, momento de viragem e desfecho. Se um dos três falta, a história não fecha; se sobra descrição, o público desliga antes da moral.
Conclusão
Saber como contar histórias é, no fundo, saber olhar: as melhores não se inventam, reconhecem-se – na experiência vivida e no mundo observado. Depois é técnica, e a técnica aprende-se: história primeiro, moral como ponte, conceitos no fim. Comece pelo diário de histórias esta semana; daqui a três meses, a folha em branco deixa de ser um problema.
E quando a história a contar é a sua? A sua experiência pessoal pode ser a maior fonte de inspiração para os outros: mostramos como em Contar a sua História: como inspirar os outros pelo exemplo.
E se preferir que as histórias da sua marca sejam encontradas, trabalhadas e contadas por quem faz disto profissão, é exatamente esse o nosso trabalho: conheça os serviços de marketing de conteúdos da Querer Além ou escreva-nos pela página de contactos.
