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Consumidor e Marca

Tudo o que consumidor pensa sobre as marcas

 

Estudo qualitativo da agência de publicidade BBZ revela as crenças mais enraizadas dos consumidores sobre marcas de fabricante e marcas de distribuidor

Há mesmo combate entre as marcas de fabricante (MDF) e as marcas de distribuidor (MDD), conclui o estudo da BBZ, denominado “Marcas Distribuição versus Marcas Fabricante – Combate da Década”, elaborado entre Setembro e Outubro de 2010 e dado a conhecer no seminário com o mesmo nome que teve lugar recentemente em Lisboa. “As MDD estão a aumentar as vendas mas os consumidores, em muitas categorias, preferem as MDF, mesmo quando o orçamento é reduzido. Há, por isso, um combate entre as partes para conquistar a preferência do consumidor”, justifica Fátima Marcos, coordenadora deste estudo qualitativo que se baseia na opinião dos consumidores e na observação do seu comportamento no ponto de venda. Face a um conjunto de indicadores qualitativos que evidenciam o crescimento das MDD, Fátima Marcos levou a cabo este estudo para perceber o que move os consumidores quando compram marcas mais económicas. A opção entre MDD e MDF é apenas de ordem económica? Não, conclui o estudo da BBZ. Com ou sem dificuldade financeira, os carrinhos de compra são mistos. Para chegar a esta conclusão, a responsável convidou um conjunto de consumidores responsáveis pelas compras no lar a efectuar as compras de uma semana para uma família constituída por um casal com dois filhos. “Perante um cenário em que não há constrangimento de orçamento, os consumidores colocam nos carrinhos MDD e MDF. Mas quando reduzimos o orçamento em 35% (cujo valor foi designado pelos próprios entrevistados), as pessoas optam automaticamente por MDD. Por outro lado, quando aumentámos o orçamento, em 40%, as MDF predominam”. Apesar disso, em ambos os cenários os carrinhos são mistos. “Mesmo com orçamento reduzido, os consumidores compraram MDF. Justificam com a atracção e experiência que têm com as marcas. Ou pela falta de experiência e confiança nas MDD em algumas categorias (como o azeite, por exemplo). Mas o contrário também acontece. Ou seja, com um orçamento folgado, continuam a comprar MDD porque dizem satisfazer perfeitamente as suas necessidades nas categorias entendidas como funcionais (como os guardanapos de papel) mas também porque sentem necessidade de poupar.

A “ganância” das marcas

Os consumidores sentem-se enganados pelas marcas. “Há uma crença de ganância generalizada, de que há um ganho excessivo por parte dos fabricantes. E até hoje ainda ninguém disse o contrário, dizem”. Para o consumidor, o diferencial de preço é na ordem de 50%. Mas esta noção não é objectiva. “Apesar de conhecerem alguns preços, sobretudo de produtos de catalogo, é uma ideia enraizada. Os consumidores sentem que as marcas lhes viraram as costas nesta altura de crise”. Mas será que os consumidores estão dispostos a viver sem as MDF? Não, diz o estudo. Perante o cenário de algumas marcas abandonarem o País, sentem-se inseguros. “O consumidor acredita que, se os fornecedores deixarem o País, os distribuidores vão ter de se abastecer noutros países. ‘E não conhecemos a qualidade dos produtos nesses países. Além disso, vamos deixar de poder comparar qualidade e preços. Como é que vamos saber se estamos a comprar barato? O preço das MDD provavelmente vai subir’, são algumas das declarações dos consumidores”. As marcas de fabricante continuam a liderar as preferências do consumidor. O estudo dá exemplos: a marca de arroz Cigala é a preferida de 22 consumidores mas apenas 15 a compra, enquanto a marca branca de arroz é preferida por 2 consumidores mas comprada por 12. As MDF são, assim, a primeira opção espontânea para o consumidor. Dos produtos de marca esperam inovação, tecnologia, embalagens atractivas e valor acrescentado. As MDF diminuem ainda o risco da decisão de compra. “Enquanto nas MDD, os consumidores assumem, por vezes, não voltar a comprar depois de experimentar, nas MDF isso nunca acontece, as expectativas são sempre cumpridas”. Como é que as MDF podem ganhar este combate? Segundo o consumidor, as marcas têm de ajuda-lo nesta altura de crise. “Há um apelo para que expliquem porque praticam aquele preço e como é que podem ajudar o consumidor a poupar. E para ajustar o discurso ao ambiente económico real, porque mesmo as pessoas com folgada capacidade financeira sentem o mesmo”. O consumidor aconselha ainda as marcas a aumentar o diálogo, mesmo dentro das lojas, para que possam sobressair no ponto de venda, cada vez mais dominado por MDD.

Seminário
Seminário

Os aliados do consumidor

As MDD, pelo contrário, são, para o consumidor, os grandes “aliados” nesta altura de crise. Os consumidores valorizam a qualidade dos produtos, a diversidade da oferta, o preço e a própria comunicação. O que ajudou à construção da confiança nas MDD? “A ideia muito enraizada de que as MDF são exactamente iguais às MDD embora com diferente rotulagem. ‘Se é o mesmo produto porque é tão caro?’, pergunta o consumidor. Esta crença permanece. É um discurso recorrente junto dos consumidores conhecer alguém numa fábrica de uma marca líder que também fornece a distribuição. Mas, quando tentamos perceber a origem, não conseguimos porque tem o formato de um boato”, explica Fátima Marcos. “O buzz é fortíssimo”. Além disso, a própria segmentação dos lineares favorece as MDD. Regra geral, há três marcas: primeiro preço (mais barata), MDD (preço razoável) e MDF (mais cara). “Quando escolhe MDD, o consumidor considera estar a comprar qualidade, até o design das embalagens é atractivo”. A forte estratégia de marketing e comunicação dos distribuidores é mais um ponto a favor das MDD. As insígnias comunicam que estão preocupadas com o consumidor. ‘Há uma relação de proximidade. Faz-me sentir que estou a fazer a opção certa’, justificam os entrevistados. Mas, os consumidores também se sentem enganados pelas MDD. Embora reconheçam a atractividade das embalagens, consideram que, em nalguns casos, são muito semelhantes às das MDF. Há relatos de consumidores que, por causa desta semelhança, compraram MDD e sentem-se enganados. ‘Não há necessidade’, dizem, ‘sou consumidor e quero optar’. O preço é muito valorizado pelos consumidores. Consideram que face à qualidade é óptimo. Não têm noção de que os preços dos produtos tenham aumentado (quer MDD quer MDF) mas consideram que se as MDD aumentarem o preço é uma consequência do aumento da qualidade. Das MDD esperam que continuem a cumprir a sua função a nível da promessa do produto e que aumentem ainda mais a qualidade e diversidade dos produtos.

O QUE DIZ O CONSUMIDOR?

Sobre a confiança nas MDD

“Acho que devido ao Continente ter alguma parceria com a a Skip o da linha branca é o melhor. Inclusive, se virmos as caixas, são da mesma cor que as da Skip”

“Se os que têm mais dinheiro também compram, então é porque não é mau”

“Nós sabemos perfeitamente que Agros é Continente. Nós sabemos. Ou seja, eu nem vou para Agros”

“Uso este do Pingo Doce porque sei que é feito na mesma fábrica da Panrico”

Sobre a comunicação das MDD

“Subiram também a qualidade da publicidade. Hoje em dia o Pingo Doce tem publicidade fantástica..Até pelas cores”

“Eles (Pingo Doce) comunicam para nós, para as famílias portuguesas”

Sobre o preço das MDF

“As marcas são 50% mais caras mas não se nota essa diferença em termos de qualidade”

“Apostar na qualidade e tentar manter o preço, não especular. Porque acho que as marcas se aproveitam um bocado disso em função da marca”

Não se justifica a diferença de preço. Quando conseguirem justificar a diferença de preço, sim senhora, eu compro”

Sobre a comunicação das MDF

“Dizerem: esta marca para se manter vai baixar os preços e gostaríamos que vocês a comprassem também. Tinha de alguma maneira sensibilizar o público”

“Sabemos que tem de ser mais caro, é lógico. Agora, não tem de ser uma disparidade, o dobro. Um bocadinho mais cara. Se calhar prefiro uma lata de salsichas, em vez de dar 50 cêntimos pronto dou 60, mas é da Nobre. E tentarem transmitir isso de alguma maneira, publicidade ou….”

HiperSuper, 29 de Março de 2011 às 10:00:38 por Rita Gonçalves

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Marketing Sensorial

Invoca o poder de todos os sentidos (tacto, visão, audição, olfacto, paladar) que os negócios podem despertar e estimular (através da beleza da decoração, do aroma agradável em loja, da textura dos produtos em exposição, de uma degustação cuidada, da melodia da música no local ou em suportes online) para agradar aos seus consumidores e clientes e levá-los, assim, à compra. Se já ouviu falar na importância do “ambiente em loja”, saiba que este assenta num bom Marketing Sensorial e faz toda a diferença.

Análise SWOT

As melhores decisões são tomadas quando sabemos todos os factos – sobre nós e sobre os outros. SWOT é um acrónimo curto que representa uma grande quantidade de informação que vai ser-lhe muito útil: as suas Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), bem como as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que tem de enfrentar no ambiente que o rodeia.

Reuniões

Quando a prospecção corre de feição, o resultado desejado é a marcação das primeiras reuniões com os potenciais clientes. E há muitos cuidados a ter para preparar estas reuniões: como começar a conversa, o que dizer sobre nós, com que vestuário e aparência pessoal, em que situação (presencial, telefónica, por vídeo), que conteúdos informativos mostrar, que argumentos ter em carteira, como fazer a gestão da conversa e como cativar a outra parte até ao momento que interessa: o primeiro pedido de proposta. Deixe estes detalhes com quem sabe e gosta: nós!

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Já sabe que não há uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. Resumir em poucas palavras, imagens, sons e vídeos a excelência da sua proposta é uma mais-valia. Uma boa Apresentação Digital vai transmitir a quem a vir uma imagem de profissionalismo e criatividade que torna o seu negócio apelativo e memorável.

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Quais poderão ser os seus futuros clientes? A prospecção assenta numa análise do mercado e da concorrência para listar nomes de empresas, cargos e contactos de pessoas concretas – que serão abordadas uma-a-uma, seja presencialmente, através de contactos comuns, por email, telefone, nas redes sociais online ou através de outras plataformas. Nessa abordagem, procura-se compreender necessidades por atender e oferecer soluções à medida. É difícil, é demorado, exige diplomacia, tacto e resistência – mas a boa notícia é que podemos fazê-lo por si.

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A arte de conhecer pessoas relevantes para o seu negócio pede mais do que uma personalidade extrovertida. É preciso sentido de missão, uma pesquisa cuidadosa e os argumentos certos para identificar os melhores interlocutores. Este é o primeiro passo do caminho para fechar vendas: ter uma boa rede de contactos – algo que cultivamos constantemente.

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Não se parte para uma viagem sem uma rota em mente; por isso, não se começa um negócio sem um Plano de Negócio. Neste Plano apresentamos os cálculos de todos os custos envolvidos e fazemos uma estimativa das receitas, com prazos e prioridades associados ao seu negócio, para saber quanto e quando vai ganhar com as escolhas que fizer.

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Para orientar as decisões, é fundamental a formulação explícita e quantificada dos objectivos, para que se possa aferir, ao longo do tempo, se estão a ser atingidos, que desvios existem e como podem ser corrigidos. Dos tipos de objectivos de Marketing mais comuns, temos: objectivos quantitativos (volume de vendas, valor de vendas, número de consumidores e/ou clientes, quota de mercado, rentabilidade) e objectivos qualitativos (imagem de marca, satisfação dos clientes, reputação, serviço).

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Como é que a sua empresa vai responder às decisões dos concorrentes? Vai tentar apresentar um produto mais barato? Vai apostar num serviço de maior qualidade? Vai oferecer brindes, ou vai investir fortemente em publicidade?
Tudo isto depende da Posição Competitiva da sua empresa. Juntos, vamos defini-la para que o seu negócio ganhe vantagem face aos concorrentes.

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Vamos supor que a sua empresa surgiu ao fim de mais de 20 anos de trabalho intenso na área. Vamos supor que, antes de começar a trabalhar com clientes, a sua preocupação foi aprender o máximo possível com os melhores do ramo, acumulando uma série de conhecimentos e experiências que fazem de si uma referência na área. Com muitas aventuras pelo meio! Não acha que o cliente poderá ter interesse em saber disso? Partilharmos a sua história, da forma certa ajuda criar uma conexão com os seus clientes, aproximando-os de si e – por acréscimo – dos seus produtos.

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Por consumo, entende-se o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo, implicando uma troca) de bens materiais ou serviços, por indivíduos ou organizações, com vista à satisfação de necessidades ou desejos. Chamamos “consumidor” ao indivíduo particular ou ao agregado familiar – que, na gíria profissional, constituem o “mercado B2C (business-to-consumer”). O estudo do consumidor é um micro-cosmos dentro do Estudo do Mercado, porque, diferentemente das organizações, os particulares compram de forma mais emotiva, exigindo uma atenção aprofundada às suas crenças, atitudes, valores, motivações e comportamentos – que podemos investigar com técnicas de pesquisa quanti e/ou qualitativas.

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Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos com: quantos são, ou podem vir a ser, os indivíduos ou organizações que constituem a procura? Onde estão e como se caracterizam? Enquadram-se nos nossos interesses? Têm, por sua vez, interesse naquilo que queremos oferecer-lhes? Conhecem e utilizam os nossos concorrentes? Se sim, quais e que opinião têm deles, em comparação connosco? Que outros factores macro e microambientais afectam a sua procura? É a estas perguntas que o Estudo do Mercado procurará dar resposta.

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Já fez trabalhos relevantes para o seu negócio, que demonstram a sua perícia e conhecimento da área? Então podemos ajudá-lo a compilá-los e expô-los – são uma óptima forma de divulgar o seu trabalho e conquistar novos clientes.

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O que há no seu negócio que o torna diferente dos demais? Porque deve um cliente escolhê-lo a si em vez de optar por um concorrente? Vamos trabalhar consigo para descobrir o que torna o seu negócio único, e garantir que não passa despercebido. A isto chamamos USP (unique selling proposition, ou proposta única de valor).

Negociação

Em qualquer relação de troca de valor, todas as partes devem ficar a ganhar. Com uma boa negociação, todas as partes sentem que ficaram a ganhar. Feita por nós, a negociação irá garantir que o processo de troca de valor com a outra parte continuará a salvaguardar os interesses e objectivos do seu negócio…e ainda deixar a outra parte contente com isso.

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Já alguma vez leu a descrição de um produto e ficou a achá-la maçuda, pouco apelativa, e até incorrecta em termos de português? Pois é, faltou um bom copywriter. O copywriting consiste num conjunto de técnicas usadas para escrever textos persuasivos para marketing e vendas. A ideia é que o consumidor leia conteúdos que o façam querer tomar uma acção especifica, como pesquisar sobre o seu produto ou registar-se para receber uma newsletter.

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Na era em que a venda online é indispensável e integra a experiência “omnicanal”, ajudamos a escolher entre as diversas soluções, a ser encontrado nas pesquisas dos clientes, a canalizar tráfego e visitas para os locais pretendidos e a optimizar a experiência do cliente nas suas plataformas digitais – para que a compra seja memorável e se repita por muitos, longos e bons!

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Trata-se de uma plataforma inspirada nos antigos diários, em que pode publicar informação mais detalhada, vídeos, imagens e links relacionados com o seu negócio, que vão tornar a sua empresa mais humana e aumentar as visualizações do seu website.

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Vender bem não é só ter o melhor produto. Fisicamente ou online, os pontos de contacto com os consumidores devem ser profissionais. A sua equipa está preparada para atender os seus clientes? Sabe sorrir, escutar, falar de forma cortês e persuasiva? Tem argumentos prontos e eficazes? A sua loja é bonita, apelativa para os consumidores? A relação com os fornecedores, parceiros e distribuidores funciona? Estamos aqui para garantir que sim.

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Uma marca forte e diferenciadora é o que lhe permite ter clientes fiéis, dispostos a pagar mais do que a média. Quanto mais o cliente souber associar o seu negócio a palavras, imagens, símbolos e sons que o cativem, mais se sentirá envolvido com a sua marca. Mas não pense que uma boa marca se constrói facilmente – criar uma marca tem muito que se lhe diga, e nós sabemos bem o que dizer.

CRM

Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

Redes Sociais

Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

SEO

Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!