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Marketing

Que Marketing em tempos de crise?

Por José Cevada, aluno do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, Porto; e Susana Costa e Silva, Professora e Directora do Mestrado em Marketing da mesma escola

13 de Fevereiro de 2013 por Hipersuper

Em tempos de crise como os que actualmente vivemos, pode fazer sentido analisarmos a grande depressão do final dos anos 20, anos 30, e procurar compreender como algumas empresas se adaptaram não só para lhe “sobreviver” como, em alguns casos, mesmo para saírem desta mais fortes. Temos, por exemplo, o caso da Procter&Gamble que, percebendo que por maior que fosse a crise as pessoas iam sempre precisar de sabão, concentrou-se nesse produto e criou inclusive a primeira série publicitária para rádio da história (Oxydol’s Own Ma Perkins).

Ou, ainda mais notável, o caso de algumas produtoras de cerveja norte-americanas que, confrontadas não só com a profunda crise, como também com a lei seca, se adaptaram e durante esse período se dedicaram à venda de carne, lacticínios e bebidas sem álcool. Tal esforço de diversificação terá sido recompensado, pois das dez grandes produtoras de cerveja nos Estados-Unidos, sete são anteriores à grande depressão. Mas não é necessário ir mais longe, se a própria Coca-Cola tivesse baixado os braços perante a grande depressão, provavelmente hoje não conhecíamos um Pai Natal bem-disposto e vestido de vermelho.

Realidade portuguesa

Feita esta breve introdução, parece interessante que nos foquemos na realidade portuguesa, onde a crise económica atravessada é particularmente profunda e se faz já notar numa tremenda quebra no consumo. Mas se, por exemplo, nos sectores têxtil e automóvel tal quebra é generalizada, no sector alimentar, sobretudo na venda a retalho, o mesmo não se pode dizer. Tal fica a dever-se ao facto de este sector incluir um conjunto de produtos essenciais, sendo que as vendas dos mais baratos têm disparado. Se considerarmos, por exemplo, o caso da Nestlé, enquanto as vendas gerais da empresa caíram 5% em Portugal em 2011, as vendas do seu produto Nestum, subiram 7% no período homólogo, o que pode ser explicado pelo facto de se poder obter uma dose de Nestum com leite por sensivelmente 19 cêntimos. Parece assim que marcas do sector alimentar, tirando, claro, as marcas premium, que não possuam produtos passíveis de ser considerados pelo consumidor como produtos low-cost, de primeira necessidade, poderão ter mais dificuldades em enfrentar a crise do sector que as restantes.

Panorama europeu

Olhando de uma forma mais abrangente para o panorama europeu, nomeadamente e a mais curto prazo, a Europa do Sul, grandes multinacionais, como é o caso da Unilever, preparam-se já para o regresso de níveis de pobreza mais acentuados à Europa. Tal estratégia para uma Europa em empobrecimento passa pela adopção de modelos que já são utilizados em países como a Índia, e que passam por, entre outras coisas, vender artigos como champôs e detergentes em doses mais pequenas ou mesmo em unidoses. Este recurso a doses de menor dimensão já começou a ser posto em prática na Europa em países como Espanha e Grécia.

A estratégia acima descrita trata-se, possivelmente, e com as devidas ressalvas, (por exemplo, na Europa os canais de distribuição já estão plenamente desenvolvidos) da primeira estratégia de Fortune at the Bottom of the Pyramid aplicada a países desenvolvidos. E, ainda por cima, com sucesso se tivermos em conta a satisfação granjeada com tais movimentações já iniciadas em Espanha e na Grécia.

Aliadas à recessão com fortes perspectivas de agravamento em que zona Euro se encontra, junto com o facto de um em cada 7 cidadãos Europeus ser já considerado pobre, acreditamos que tais políticas tenderão a intensificar-se pelo menos nos países periféricos da Europa.

População idosa

No contexto de crise em que vivemos talvez valha ainda a pena falar de um público-alvo no qual o marketing não tem investido o suficiente até agora, e cuja abordagem talvez se possa alterar com o aprofundar da crise.

São os idosos. De facto, 75% de toda a riqueza do UK ou do USA é detida por indivíduos com mais de 65 anos, sendo que a maioria destes são mulheres. Assim, parece essencial perceber os gostos, necessidades e desejos deste público que, como sabemos, está a aumentar dado o aumento da esperança média de vida.

Por exemplo, uma falha clamorosa do marketing dirigido à população mais idosa é o facto de descurar as dificuldades de visão que tendem a afectar as pessoas a partir dos 55/60 anos, fazendo anúncios publicitários destinados a esta faixa etária que não raras vezes são ilegíveis por uma boa parte da mesma. O mesmo se passa com boa parte dos menus dos restaurantes. Por outro lado, se essa fatia da população apresenta, nalguns casos, um poder de compra acima da média e manifesta necessidades e atenções especiais, talvez faça sentido que as empresas abandonem as suas posturas ingénuas e sobranceiras e se dirijam aos consumidores mais velhos respeitando as suas idiossincrasias.

Crise enquanto oportunidade

Por último, é importante compreender que a actual crise deve ser vista como uma oportunidade para mudar o actual paradigma do marketing, uma vez que nos tempos que correm, além, claro, do factor preço, valores como a honestidade, a autenticidade, a confiança e a própria simplicidade ganham particular relevo. Como é referido por Kotler, em 2010, a própria cultura corporativa de uma companhia é importante e deve respeitar a cultura onde se tenta inserir, em regime de colaboração sempre que possível. Ainda segundo o mesmo autor é também importante que as empresas tenham como parte integrante da sua missão, preocupações ambientais ou sociais, cativando assim a empatia das pessoas que tendem a julgar que o mundo é um lugar melhor com elas a fazerem parte deste. Assim, toda a empresa deve ter tais valores incutidos, e aqui o marketing também pode dar cartas, mesmo em tempos de crise.

Assim, os colaboradores, que acabam por funcionar como “embaixadores” da empresa, devem ser instruídos no sentido de fazer sempre transparecer aos clientes os valores que a companhia, como um todo, pretende transmitir. No que diz respeito aos clientes, se já antes da crise era importante conseguir-se a sua fidelização, muito mais o é agora, com a crise e com o advento do marketing digital em que os consumidores se juntam muitas vezes em comunidades online não só para avaliar e transmitir a sua opinião sobre os produtos e serviços da empresa, como também para darem contributos para a criação de novos produtos ou processos por parte da empresa (co-criação).

Uma vez que com a actual crise económica o orçamento para marketing das companhias tende a ser mais limitado, será lógico que estas tendam em apostar em campanhas com um custo-benefício mais efectivo e mensurável. Assim é de esperar que os meios de comunicação online continuem a ganhar terreno face aos meios ofline, pese embora se advogue o uso articulado de ambos, uma vez que os meios online permitem medir com exactidão o retorno de pequenos investimentos, os quais podem ser realizados em maior escala caso os resultados sejam os pretendidos.

Conhecer o mercado

É em conjunturas como a actual que o conhecimento do mercado ganha uma particular relevância. É, por isso, essencial perceber quanto é que os nossos potenciais ou actuais clientes estão a sofrer com a crise, saber quanto é que eles actualmente estão dispostos a pagar pelos bens ou serviços que fornecemos (especialmente caso não sejam bens ou serviços essenciais) e ainda que imagem têm estes da nossa empresa e que mais esperam dela. Logo, se há altura em que devemos acompanhar as preferências manifestadas pelos nossos clientes, e o seu processo de tomada de decisão, essa altura é agora.

Para superar esta crise o Marketing tem que se reinventar, batalhar, procurar novos caminhos, chegar a estradas sem sentido, voltar atrás e tentando de novo. E as empresas que não o perceberem a tempo, estarão a dar passos certeiros mas rumo ao falhanço.

Bibliografia:

Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) “Value managed relationship: The key to customer retention and profitability”, European Management Journal , Vol. 8, no 4, 1990.

Prahalad, C.K. and Hart, C.L. (2002) “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”,Strategy+Business Journal, Issue26, first quarter, 2002.

Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010) “Marketing 3.0: From Products to Costumers to the Human Spirit”. Hoboken, New Jersey.

http://economia.publico.pt/Noticia/nestum-ja-substitui-refeicoes-vendas-disparam-7-ate-junho-1565531 em 30 Novembro de 2012.

http://purefoodlinks.eu/2012/09/unilever-prepares-for-return-of-poverty-in-europe/ em 30 Novembro de 2012.

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Marketing Sensorial

Invoca o poder de todos os sentidos (tacto, visão, audição, olfacto, paladar) que os negócios podem despertar e estimular (através da beleza da decoração, do aroma agradável em loja, da textura dos produtos em exposição, de uma degustação cuidada, da melodia da música no local ou em suportes online) para agradar aos seus consumidores e clientes e levá-los, assim, à compra. Se já ouviu falar na importância do “ambiente em loja”, saiba que este assenta num bom Marketing Sensorial e faz toda a diferença.

Análise SWOT

As melhores decisões são tomadas quando sabemos todos os factos – sobre nós e sobre os outros. SWOT é um acrónimo curto que representa uma grande quantidade de informação que vai ser-lhe muito útil: as suas Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), bem como as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que tem de enfrentar no ambiente que o rodeia.

Reuniões

Quando a prospecção corre de feição, o resultado desejado é a marcação das primeiras reuniões com os potenciais clientes. E há muitos cuidados a ter para preparar estas reuniões: como começar a conversa, o que dizer sobre nós, com que vestuário e aparência pessoal, em que situação (presencial, telefónica, por vídeo), que conteúdos informativos mostrar, que argumentos ter em carteira, como fazer a gestão da conversa e como cativar a outra parte até ao momento que interessa: o primeiro pedido de proposta. Deixe estes detalhes com quem sabe e gosta: nós!

Apresentações

Já sabe que não há uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. Resumir em poucas palavras, imagens, sons e vídeos a excelência da sua proposta é uma mais-valia. Uma boa Apresentação Digital vai transmitir a quem a vir uma imagem de profissionalismo e criatividade que torna o seu negócio apelativo e memorável.

Prospecção

Quais poderão ser os seus futuros clientes? A prospecção assenta numa análise do mercado e da concorrência para listar nomes de empresas, cargos e contactos de pessoas concretas – que serão abordadas uma-a-uma, seja presencialmente, através de contactos comuns, por email, telefone, nas redes sociais online ou através de outras plataformas. Nessa abordagem, procura-se compreender necessidades por atender e oferecer soluções à medida. É difícil, é demorado, exige diplomacia, tacto e resistência – mas a boa notícia é que podemos fazê-lo por si.

Networking

A arte de conhecer pessoas relevantes para o seu negócio pede mais do que uma personalidade extrovertida. É preciso sentido de missão, uma pesquisa cuidadosa e os argumentos certos para identificar os melhores interlocutores. Este é o primeiro passo do caminho para fechar vendas: ter uma boa rede de contactos – algo que cultivamos constantemente.

Plano de Negócio

Não se parte para uma viagem sem uma rota em mente; por isso, não se começa um negócio sem um Plano de Negócio. Neste Plano apresentamos os cálculos de todos os custos envolvidos e fazemos uma estimativa das receitas, com prazos e prioridades associados ao seu negócio, para saber quanto e quando vai ganhar com as escolhas que fizer.

Fixação de Objectivos

Para orientar as decisões, é fundamental a formulação explícita e quantificada dos objectivos, para que se possa aferir, ao longo do tempo, se estão a ser atingidos, que desvios existem e como podem ser corrigidos. Dos tipos de objectivos de Marketing mais comuns, temos: objectivos quantitativos (volume de vendas, valor de vendas, número de consumidores e/ou clientes, quota de mercado, rentabilidade) e objectivos qualitativos (imagem de marca, satisfação dos clientes, reputação, serviço).

Posição Competitiva

Como é que a sua empresa vai responder às decisões dos concorrentes? Vai tentar apresentar um produto mais barato? Vai apostar num serviço de maior qualidade? Vai oferecer brindes, ou vai investir fortemente em publicidade?
Tudo isto depende da Posição Competitiva da sua empresa. Juntos, vamos defini-la para que o seu negócio ganhe vantagem face aos concorrentes.

Storytelling

Vamos supor que a sua empresa surgiu ao fim de mais de 20 anos de trabalho intenso na área. Vamos supor que, antes de começar a trabalhar com clientes, a sua preocupação foi aprender o máximo possível com os melhores do ramo, acumulando uma série de conhecimentos e experiências que fazem de si uma referência na área. Com muitas aventuras pelo meio! Não acha que o cliente poderá ter interesse em saber disso? Partilharmos a sua história, da forma certa ajuda criar uma conexão com os seus clientes, aproximando-os de si e – por acréscimo – dos seus produtos.

Estudo do Consumidor

Por consumo, entende-se o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo, implicando uma troca) de bens materiais ou serviços, por indivíduos ou organizações, com vista à satisfação de necessidades ou desejos. Chamamos “consumidor” ao indivíduo particular ou ao agregado familiar – que, na gíria profissional, constituem o “mercado B2C (business-to-consumer”). O estudo do consumidor é um micro-cosmos dentro do Estudo do Mercado, porque, diferentemente das organizações, os particulares compram de forma mais emotiva, exigindo uma atenção aprofundada às suas crenças, atitudes, valores, motivações e comportamentos – que podemos investigar com técnicas de pesquisa quanti e/ou qualitativas.

Estudo de Mercado

Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos com: quantos são, ou podem vir a ser, os indivíduos ou organizações que constituem a procura? Onde estão e como se caracterizam? Enquadram-se nos nossos interesses? Têm, por sua vez, interesse naquilo que queremos oferecer-lhes? Conhecem e utilizam os nossos concorrentes? Se sim, quais e que opinião têm deles, em comparação connosco? Que outros factores macro e microambientais afectam a sua procura? É a estas perguntas que o Estudo do Mercado procurará dar resposta.

Portfólio

Já fez trabalhos relevantes para o seu negócio, que demonstram a sua perícia e conhecimento da área? Então podemos ajudá-lo a compilá-los e expô-los – são uma óptima forma de divulgar o seu trabalho e conquistar novos clientes.

Marketing-Mix

Trata-se, sucintamente, do conjunto de decisões em torno dos chamados 4 P clássicos do Marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação) + os 3 P do Marketing de Serviços: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. Em conjunto, estas variáveis vão ajudar a cumprir os seus objectivos, satisfazendo os seus clientes.

Plano de Marketing

Tomar decisões “no calor do momento” pode resultar para pilotos de Fórmula 1, mas não tanto para um negócio. Todas as actividades de marketing da sua empresa vão constar de um rigoroso Plano de Marketing, com prazos e orçamentos por objetivo e resultados esperados por acção, feito a pensar no melhor para o seu negócio.

Proposta USP

O que há no seu negócio que o torna diferente dos demais? Porque deve um cliente escolhê-lo a si em vez de optar por um concorrente? Vamos trabalhar consigo para descobrir o que torna o seu negócio único, e garantir que não passa despercebido. A isto chamamos USP (unique selling proposition, ou proposta única de valor).

Negociação

Em qualquer relação de troca de valor, todas as partes devem ficar a ganhar. Com uma boa negociação, todas as partes sentem que ficaram a ganhar. Feita por nós, a negociação irá garantir que o processo de troca de valor com a outra parte continuará a salvaguardar os interesses e objectivos do seu negócio…e ainda deixar a outra parte contente com isso.

Copywriting

Já alguma vez leu a descrição de um produto e ficou a achá-la maçuda, pouco apelativa, e até incorrecta em termos de português? Pois é, faltou um bom copywriter. O copywriting consiste num conjunto de técnicas usadas para escrever textos persuasivos para marketing e vendas. A ideia é que o consumidor leia conteúdos que o façam querer tomar uma acção especifica, como pesquisar sobre o seu produto ou registar-se para receber uma newsletter.

E-commerce

Na era em que a venda online é indispensável e integra a experiência “omnicanal”, ajudamos a escolher entre as diversas soluções, a ser encontrado nas pesquisas dos clientes, a canalizar tráfego e visitas para os locais pretendidos e a optimizar a experiência do cliente nas suas plataformas digitais – para que a compra seja memorável e se repita por muitos, longos e bons!

Blog

Trata-se de uma plataforma inspirada nos antigos diários, em que pode publicar informação mais detalhada, vídeos, imagens e links relacionados com o seu negócio, que vão tornar a sua empresa mais humana e aumentar as visualizações do seu website.

Trade Marketing

Vender bem não é só ter o melhor produto. Fisicamente ou online, os pontos de contacto com os consumidores devem ser profissionais. A sua equipa está preparada para atender os seus clientes? Sabe sorrir, escutar, falar de forma cortês e persuasiva? Tem argumentos prontos e eficazes? A sua loja é bonita, apelativa para os consumidores? A relação com os fornecedores, parceiros e distribuidores funciona? Estamos aqui para garantir que sim.

Branding

Uma marca forte e diferenciadora é o que lhe permite ter clientes fiéis, dispostos a pagar mais do que a média. Quanto mais o cliente souber associar o seu negócio a palavras, imagens, símbolos e sons que o cativem, mais se sentirá envolvido com a sua marca. Mas não pense que uma boa marca se constrói facilmente – criar uma marca tem muito que se lhe diga, e nós sabemos bem o que dizer.

CRM

Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

Redes Sociais

Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

SEO

Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!