O grande desafio da Moderna Distribuição este ano é a fidelização.

Sem excepção, todos os operadores do retalho organizado apostaram na dispersão geográfica do parque de lojas para cobrir o território nacional. A proliferação de pontos de venda teve como principal consequência a infidelidade. Susana Correia, directora do sector de retalho da Kantar Wordpanel, explica. “Embora cerca de 88% das insígnias tenha atraído novos compradores, entre 2007 e 2010, apenas 50% daquelas conseguiram fidelizar os consumidores. Em média, a fidelidade das insígnias portuguesas é de 16% quando na Europa a cifra é de 25%”. Fidelizar é, por isso, a palavra de ordem para conquistar quota de mercado, uma vez que a expansão geográfica atingiu a maturidade. Na prática, a fidelização não é mais do que aumentar o valor gasto pelos lares portugueses em cada acto de compra. Susana Correia dá algumas dicas: uma vez que a competição é “actualmente nacional e já não está focada nos grandes centros urbanos, importa fazer uma análise distrital do consumo dos lares para desenvolver estratégias mais certeiras e locais”. A análise da Kantar sobre a quota de mercado (em valor) das insígnias por distrito, em 2010, permite concluir que o Continente lidera em 33% dos 18 distritos nacionais. “E esses distritos são os mais fortes em concentração de poder de compra. Esta é a grande força da insígnia da Sonae”, explica Susana Correia. Desengane-se quem pensa que o segundo lugar deste ranking pertence ao Pingo Doce. A segunda posição da tabela distrital pertence ao Intermarché, que lidera em 28% dos distritos. O Pingo Doce lidera em apenas…um distrito, apesar de ser o segundo maior operador do mercado. “Apesar de apenas liderar um distrito, o Pingo Doce tem uma segunda posição muito forte em 9 distritos. A sua força está na dispersão geográfica”.

Estratégia local

Esta análise pormenorizada permite concluir quais os bens mais procurados em cada distrito de forma a potenciar a fidelidade dos consumidores. A directora do sector de retalho da Kantar Wordpanel exemplifica. “Em Lisboa, face à média nacional (o que as famílias gastam neste distrito), o Continente tem a categoria de bebidas subdesenvolvida, abaixo da média e, logo, com potencial para crescer. O oposto acontece com a categoria congelados em Lisboa, que está bem desenvolvida, acima da média”. E porque é que esta informação é tão importante para as estratégias dos retalhistas? “A fidelização vem do bom aproveitamento das cestas. Se os clientes visitam todas as insígnias, o desafio é absorver mais gasto por cesta. Se comprarem num loja, não vão gastar noutra. O Pingo Doce é a insígnia que actualmente melhor aproveita os vários tipos de missão de compra (necessidade imediata, proximidade e rotina/manutenção), excepto nas compras do mês (despensa), lideradas pelo Continente. As insígnias que mais conseguiram a repetição de compra foram precisamente aquelas que absorveram mais gasto das famílias”. Os produtos essenciais para aumentar as cestas são os perecíveis, “as categorias que mais geram tráfego nas superfícies comerciais. Foi precisamente para conquistar as cestas de proximidade que a Sonae e a Jerónimo Martins lançaram os projectos Meu Super e Amanhecer junto do comércio tradicional”. Mais uma vez, Susana Correia arrisca conselhos aos retalhistas. “Roupa, produtos para animais, brinquedos, artigos para casa e parafarmácia, são os produtos que as famílias mais procuram fora dos FMCG (Fast moving consumer goods). E no total do ticket das famílias na Distribuição Moderna (FMCG+extra) – o extra cresceu mais (8%) do que o FMCG (3%)”, remata.

HiperSuper, 29 de Abril de 2011 por Rita Gonçalves

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