“No universo das marcas, o nome é provavelmente o terreno mais permeável à estranheza. Se o nome for “normalzinho”, é fraco. Se for estranho, é estranho”. Este é o ponto de partida de um artigo de opinião de José Cerqueira, brand voice da Brandia Central, que hoje publicamos e que termina com um repto: “Se virem uma marca normalzinha na rua, não lhe aceitem nada”.  

 

José Cerqueira brand voice da Brandia Central

José Cerqueira brand voice da Brandia Central

“Desde pequenos que nos dizem para termos cuidado com os estranhos. Seja pela boleia potencialmente abusiva, seja pelos doces exponencialmente amargos, seja apenas porque não os conhecemos. Escrevo estas palavras vestido de preto. Não porque esteja de luto, mas porque gosto. É um clássico. É um básico. Eu sou um básico, apesar dos meus Crocs verde-alface. A cor preta fica sempre bem. Não levanta ondas, não perturba o olhar. Um telefone preto é um telefone preto. Uns óculos pretos são uns óculos pretos. Um carro preto é um carro preto. Já um telefone amarelo é “maluquice”, uns óculos vermelhos são “quem é esta personagem?”, um carro roxo é “tu queres é aparecer”. Ou seja, o que sai do normal, é estranho.

PocketLink é um nome normal para um smartphone. Um nome que não avançou. De estranho tem pouco. Aliás, estranho é não ter passado. E ainda bem. Hoje chama-se Blackberry. Um nome muito, muito melhor. Passando a barreira da estranheza, os senhores lá viram o potencial e optaram bem.
No universo das marcas, o nome é provavelmente o terreno mais permeável à estranheza. Se o nome for “normalzinho”, é fraco. Se for estranho, é estranho.
Quem é que não estranhou quando viu pela primeira um “Google”? Ou uma “Eat”? Ou uma “Yorn”? Estranharam-se e depois, com mais ou menos trabalho, entranharam-se. Tornaram-se referências nos seus mercados. Depois, case-studies.
Quando a reacção a algo novo é de total conforto, é bem provável que seja banal. Talvez não no momento, mas dali a pouco, o que parecia novo envelhece como as bruxas más no fim dos filmes animados. Um nome novo torna-se banal quando pega em referências que temos na cabeça e não as altera muito. Só um bocadinho, de modo a que o resultado final fique mais tranquilo, mais fácil de aceitar. Quanto mais fácil, mais fácil de se tornar irrelevante nos próximos tempos. E uma marca irrelevante é como aquelas substituições aos 89 minutos. Além de queimar tempo, não serve para nada.
Neste aspeto, estranhamos menos o estrangeiro. Se uma marca de restauração se chamasse COMER, era estranho e púnhamos na beira do prato. Como em inglês “soa” bem, EAT já se come. Aqui a proximidade de referências funciona ao contrário. As palavras em português fazem parte da consciência que temos de nós. São, portanto, mais fáceis de ser banais. A não ser quando as retiramos do seu contexto e as colocamos noutras dimensões. Exemplos disso são as Vitaminas da Telecel e os seguros Logo.
É claro que um nome estranho exige mais trabalho/investimento/atenção. Não só as marcas têm de o enquadrar num território simultaneamente único e envolvente mas também as pessoas têm de ter tempo para o digerir. É o eterno paradigma do marketeer: Quero uma marca “straight-to-the-point” e sou recebido por todos ou quero uma marca “multi-layered” e sou compreendido por alguns? Como dizia uma professora minha, “You can’t be everybody’s darling”. Podemos, acrescento, ser “somebody’s stranger”.
Temos de abraçar os estranhos. Não aqueles que nos querem dar doces em troca de beijos salgados, mas aqueles que trazem novos olhares sobres as coisas. Só assim se avança. Venham de lá esses Yahoos e essas Dkode. A única coisa que devemos estranhar é o normal. Por isso, se virem uma marca normalzinha na rua, não lhe aceitem nada”.

Briefing, quinta, 06 junho 2013 12:33