2009/04/28, Meios&Publicidade, Carlos Martinho
A medida está a ser aplicada em cinco mercados e deverá ser implementada até 2011 globalmente. A Coca-Cola Portugal já confirmou que irá mudar o sistema de remuneração às agências A Coca-Cola vai mudar o modelo de remuneração ás várias agências com quem trabalha, uma mudança que será um marco na forma como os anunciantes olham para os seus parceiros de publicidade. O novo modelo irá permitir que as agências recebam até 30% mais do que actualmente ganham, se a campanha realizada atingir os objectivos da multinacional norte-americana, mas pode levar as mesmas agências a serem apenas recompensadas pelos custos da campanha, caso a performance não seja a melhor. O novo modelo vai ser efectivado em todos os mercados em que a Coca-Cola está presente, incluindo no português. «As linhas de orientação nesta matéria são globais e vão ser cumpridas também em Portugal», explicou ao briefing o director de marketing da empresa de bebidas, que se escusou a revelar mais pormenores da nova estratégia. A Coca-Cola gasta cerca de 2,2 mil milhões de euros por ano em marketing e publicidade. «Queremos que as nossas agências sejam lucrativas, mas não o garantiremos. Precisamos que elas sejam lucrativas e saudáveis, mas elas terão que merece-lo através da performance», explicou a directora de media e operações de comunicação global da Coca-Cola, Sarah Armstrong. Assim, e se até agora a agência e a Coca-Cola acordavam um valor antes de começar o projecto, a partir de agora a multinacional apenas garante o pagamento do custo da campanha. Um valor superior (até 30% do actual garantido) pode ser incluído caso a campanha atinja os objectivos. Por outro lado, se antes as agências eram pagas por hora de trabalho, a partir de agora é a Coca-Cola quem decide o valor de um projecto, mediante a sua importância estratégia, entre outros factores. A executiva referiu que este processo irá permitir uma relação mais estreita entre a empresa e as agências, que passam a ter a oportunidade para revelarem as suas preocupações em relação à estratégia a seguir pelas várias marcas da Coca-Cola. O novo sistema de remuneração começou, no ano passado, em cinco mercados. Para 2009 a Coca-Cola prevê que chegue a outros 35, ficando concluído globalmente em 2011. Armstrong apelou a outros anunciantes para seguirem este modelo, dando o exemplo da P&G, que tem um projecto piloto que dá o comando de uma marca a uma agência, que depois faz as subcontratações. Segundo a P&G, este sistema permite um melhor controlo sobre os custos, mais colaboração entre as agências, planos de marketing holísticos e uma compensação da agência baseada no valor. Contactada pelo briefing, Sofia Barros, secretária-geral da APAP, explicou que a medida «só pode ser positiva», mas há alguns pontos a alinhavar. «Há muitas agências que nem os custos da campanha recebem. Genericamente parece-me uma medida positiva», afirma. A profissional, que já dirigiu agências como a DArcy e a Leo Burnett, argumenta porém que há que ficar bem claro como se avalia a performance e o desempenho da agência. «Tem que se saber como se irá avaliar a campanha. A campanha que vai para o ar pode não ser a campanha sugerida pela agência. O impacto do que é sugerido originalmente pela agência, com o aprovado pela Coca-Cola, pode ser diferente», revelou, acrescentando que outros anunciantes deveriam pensar em aplicar este sistema. «Começa a reconhecer-se as agências pelo valor e não pelo preço. No mundo ideal, as agências deveriam receber pelas ideias», argumentou ainda. Por outro lado, Sofia Barros diz que o sucesso de uma campanha de publicidade está também relacionado com outras variáveis de vendas, como os preços do produto. «Mas, em princípio, [esta estratégia] irá melhorar o trabalho em parceria», concluiu. Em Portugal, a Coca-Cola trabalha com agências como Universal McCann, Fullsix, Havas Entertainment, Euro RSCG Music e LPM.
