Estudo qualitativo da agência de publicidade BBZ revela as crenças mais enraizadas dos consumidores sobre marcas de fabricante e marcas de distribuidor

Há mesmo combate entre as marcas de fabricante (MDF) e as marcas de distribuidor (MDD), conclui o estudo da BBZ, denominado “Marcas Distribuição versus Marcas Fabricante – Combate da Década”, elaborado entre Setembro e Outubro de 2010 e dado a conhecer no seminário com o mesmo nome que teve lugar recentemente em Lisboa. “As MDD estão a aumentar as vendas mas os consumidores, em muitas categorias, preferem as MDF, mesmo quando o orçamento é reduzido. Há, por isso, um combate entre as partes para conquistar a preferência do consumidor”, justifica Fátima Marcos, coordenadora deste estudo qualitativo que se baseia na opinião dos consumidores e na observação do seu comportamento no ponto de venda. Face a um conjunto de indicadores qualitativos que evidenciam o crescimento das MDD, Fátima Marcos levou a cabo este estudo para perceber o que move os consumidores quando compram marcas mais económicas. A opção entre MDD e MDF é apenas de ordem económica? Não, conclui o estudo da BBZ. Com ou sem dificuldade financeira, os carrinhos de compra são mistos. Para chegar a esta conclusão, a responsável convidou um conjunto de consumidores responsáveis pelas compras no lar a efectuar as compras de uma semana para uma família constituída por um casal com dois filhos. “Perante um cenário em que não há constrangimento de orçamento, os consumidores colocam nos carrinhos MDD e MDF. Mas quando reduzimos o orçamento em 35% (cujo valor foi designado pelos próprios entrevistados), as pessoas optam automaticamente por MDD. Por outro lado, quando aumentámos o orçamento, em 40%, as MDF predominam”. Apesar disso, em ambos os cenários os carrinhos são mistos. “Mesmo com orçamento reduzido, os consumidores compraram MDF. Justificam com a atracção e experiência que têm com as marcas. Ou pela falta de experiência e confiança nas MDD em algumas categorias (como o azeite, por exemplo). Mas o contrário também acontece. Ou seja, com um orçamento folgado, continuam a comprar MDD porque dizem satisfazer perfeitamente as suas necessidades nas categorias entendidas como funcionais (como os guardanapos de papel) mas também porque sentem necessidade de poupar.

A “ganância” das marcas

Os consumidores sentem-se enganados pelas marcas. “Há uma crença de ganância generalizada, de que há um ganho excessivo por parte dos fabricantes. E até hoje ainda ninguém disse o contrário, dizem”. Para o consumidor, o diferencial de preço é na ordem de 50%. Mas esta noção não é objectiva. “Apesar de conhecerem alguns preços, sobretudo de produtos de catalogo, é uma ideia enraizada. Os consumidores sentem que as marcas lhes viraram as costas nesta altura de crise”. Mas será que os consumidores estão dispostos a viver sem as MDF? Não, diz o estudo. Perante o cenário de algumas marcas abandonarem o País, sentem-se inseguros. “O consumidor acredita que, se os fornecedores deixarem o País, os distribuidores vão ter de se abastecer noutros países. ‘E não conhecemos a qualidade dos produtos nesses países. Além disso, vamos deixar de poder comparar qualidade e preços. Como é que vamos saber se estamos a comprar barato? O preço das MDD provavelmente vai subir’, são algumas das declarações dos consumidores”. As marcas de fabricante continuam a liderar as preferências do consumidor. O estudo dá exemplos: a marca de arroz Cigala é a preferida de 22 consumidores mas apenas 15 a compra, enquanto a marca branca de arroz é preferida por 2 consumidores mas comprada por 12. As MDF são, assim, a primeira opção espontânea para o consumidor. Dos produtos de marca esperam inovação, tecnologia, embalagens atractivas e valor acrescentado. As MDF diminuem ainda o risco da decisão de compra. “Enquanto nas MDD, os consumidores assumem, por vezes, não voltar a comprar depois de experimentar, nas MDF isso nunca acontece, as expectativas são sempre cumpridas”. Como é que as MDF podem ganhar este combate? Segundo o consumidor, as marcas têm de ajuda-lo nesta altura de crise. “Há um apelo para que expliquem porque praticam aquele preço e como é que podem ajudar o consumidor a poupar. E para ajustar o discurso ao ambiente económico real, porque mesmo as pessoas com folgada capacidade financeira sentem o mesmo”. O consumidor aconselha ainda as marcas a aumentar o diálogo, mesmo dentro das lojas, para que possam sobressair no ponto de venda, cada vez mais dominado por MDD.

Os aliados do consumidor

As MDD, pelo contrário, são, para o consumidor, os grandes “aliados” nesta altura de crise. Os consumidores valorizam a qualidade dos produtos, a diversidade da oferta, o preço e a própria comunicação. O que ajudou à construção da confiança nas MDD? “A ideia muito enraizada de que as MDF são exactamente iguais às MDD embora com diferente rotulagem. ‘Se é o mesmo produto porque é tão caro?’, pergunta o consumidor. Esta crença permanece. É um discurso recorrente junto dos consumidores conhecer alguém numa fábrica de uma marca líder que também fornece a distribuição. Mas, quando tentamos perceber a origem, não conseguimos porque tem o formato de um boato”, explica Fátima Marcos. “O buzz é fortíssimo”. Além disso, a própria segmentação dos lineares favorece as MDD. Regra geral, há três marcas: primeiro preço (mais barata), MDD (preço razoável) e MDF (mais cara). “Quando escolhe MDD, o consumidor considera estar a comprar qualidade, até o design das embalagens é atractivo”. A forte estratégia de marketing e comunicação dos distribuidores é mais um ponto a favor das MDD. As insígnias comunicam que estão preocupadas com o consumidor. ‘Há uma relação de proximidade. Faz-me sentir que estou a fazer a opção certa’, justificam os entrevistados. Mas, os consumidores também se sentem enganados pelas MDD. Embora reconheçam a atractividade das embalagens, consideram que, em nalguns casos, são muito semelhantes às das MDF. Há relatos de consumidores que, por causa desta semelhança, compraram MDD e sentem-se enganados. ‘Não há necessidade’, dizem, ‘sou consumidor e quero optar’. O preço é muito valorizado pelos consumidores. Consideram que face à qualidade é óptimo. Não têm noção de que os preços dos produtos tenham aumentado (quer MDD quer MDF) mas consideram que se as MDD aumentarem o preço é uma consequência do aumento da qualidade. Das MDD esperam que continuem a cumprir a sua função a nível da promessa do produto e que aumentem ainda mais a qualidade e diversidade dos produtos.

O QUE DIZ O CONSUMIDOR?

Sobre a confiança nas MDD

“Acho que devido ao Continente ter alguma parceria com a a Skip o da linha branca é o melhor. Inclusive, se virmos as caixas, são da mesma cor que as da Skip”

“Se os que têm mais dinheiro também compram, então é porque não é mau”

“Nós sabemos perfeitamente que Agros é Continente. Nós sabemos. Ou seja, eu nem vou para Agros”

“Uso este do Pingo Doce porque sei que é feito na mesma fábrica da Panrico”

Sobre a comunicação das MDD

“Subiram também a qualidade da publicidade. Hoje em dia o Pingo Doce tem publicidade fantástica..Até pelas cores”

“Eles (Pingo Doce) comunicam para nós, para as famílias portuguesas”

Sobre o preço das MDF

“As marcas são 50% mais caras mas não se nota essa diferença em termos de qualidade”

“Apostar na qualidade e tentar manter o preço, não especular. Porque acho que as marcas se aproveitam um bocado disso em função da marca”

Não se justifica a diferença de preço. Quando conseguirem justificar a diferença de preço, sim senhora, eu compro”

Sobre a comunicação das MDF

“Dizerem: esta marca para se manter vai baixar os preços e gostaríamos que vocês a comprassem também. Tinha de alguma maneira sensibilizar o público”

“Sabemos que tem de ser mais caro, é lógico. Agora, não tem de ser uma disparidade, o dobro. Um bocadinho mais cara. Se calhar prefiro uma lata de salsichas, em vez de dar 50 cêntimos pronto dou 60, mas é da Nobre. E tentarem transmitir isso de alguma maneira, publicidade ou….”