Diana Castello Branco diretora de Marketing do ClubeFashion

“A mensagem que fazemos chegar ao cliente é cada vez mais uma só: compre mais barato! Que consequências devemos esperar deste posicionamento? Podemos confiar que o consumidor percepciona a qualidade numa dimensão dissociada do preço? E, mais importante ainda, algum dia poderemos recuperar as nossas marcas desta limitação e voltar a comunicar preço alto como um atributo que define a qualidade da oferta?”. São questões levantadas pela diretora de Marketing do ClubeFashion, Diana Castello Branco, num artigo de opinião para o Briefing.

 

 “Num tempo marcado pela incerteza dos rendimentos e pelo apelo à poupança e à austeridade, todas as propostas associadas a descontos e a promoções têm ganho um grande impulso junto do consumidor.   Os clientes estão cada vez mais informados, e no momento de escolha e de decisão, ganha vantagem a oferta que se apresentar como a mais barata, a mais em conta, a de preço inferior. Não é por isso surpreendente a multiplicação de anúncios, de jingles, de mailings e de montras com a palavra “desconto” em grande destaque.  Mais de dois milhões de pessoas recebem uma newsletter diária do ClubeFashion, portanto já existe uma grande afinidade pela marca de Norte a Sul do país, mas, mais do que nunca, o que define a escolha final do consumidor é o preço, e as ofertas adicionais como, por exemplo, “pague 2 e leve 3”, “50% de desconto em cartão ou em talão”, “ganhe um voucher para nova compra”, etc.

Para os profissionais do Marketing, esta realidade representa, em simultâneo, um desafio e um risco. Sendo o preço um dos principais elementos do Marketing Mix que nos permite definir as condições da proposta de valor que apresentamos ao mercado e que distingue a nossa oferta da concorrência, saber que o preço é a principal condicionante da escolha pode ser extremamente redutor para a imaginação e para a capacidade de ser original e de surpreender o consumidor. Por outro lado, dependendo das características do produto ou do serviço que estamos a promover, o facto de termos que comunicar preço como característica principal pode ser um desafio aliciante, que obriga à gestão de um equilíbrio muito sensível entre o que é a imagem aspiracional da oferta e um call to action imediato que impulsiona a compra e gera negócio.

Como directora de marketing do ClubeFashion – o maior site de comércio electrónico nacional do seu segmento, que todos os dias promove campanhas das marcas de moda mais desejadas a descontos flash até -90% – deparo-me diariamente com esta dualidade. No coração do nosso site está sempre presente a comunicação do desconto especial e temporário. E isto cria-nos um dilema: como aliar na comunicação da nossa oferta estes dois elementos – o aspiracional (a marca de referência, trendsetter e inacessível) e o concreto (a marca acessível de imediato porque garantimos aos nossos membros um desconto que torna a compra possível)?

Até há pouco tempo, esta questão poderia ser um exclusivo dos responsáveis de marketing de empresas como o ClubeFashion – que assentam o seu negócio em propostas de grandes descontos para determinado tipo de produtos de preço elevado. Mas, cada vez mais, percebemos que o dia-a-dia dos profissionais do marketing das mais variadas empresas se centra na definição de estratégias que comunicam qualidade aliada a desconto. Quer seja a oferta de uma noite num hotel exclusivo de 5 estrelas, de um vinho reserva premiado ou de uma carteira de design exclusivo, a mensagem que fazemos chegar ao cliente é cada vez mais uma só: compre mais barato! Que consequências devemos esperar deste posicionamento? Podemos confiar que o consumidor percepciona a qualidade numa dimensão dissociada do preço? E, mais importante ainda, algum dia poderemos recuperar as nossas marcas desta limitação e voltar a comunicar preço alto como um atributo que define a qualidade da oferta? O tempo o dirá…”

 

Diana Castello Branco

Diretora de Marketing do ClubeFashion

 

Briefing, 03 Janeiro 2013