Esta última versão é a verdadeira acepção da técnica de Buzz Marketing.

Comecemos pelo princípio!

Buzz é uma palavra de origem anglo-saxónica, significando o burburinho/falatório que resulta da excitação de um grupo de pessoas, sobre um determinado tema.

O Buzz Marketing, tal como outras actividades de comunicação ditas de Guerrilha (no conceito de “guerrilheiros” que já desenvolvemos anteriormente), surgiu como alternativa às campanhas de Marketing/Comunicação tradicionais, cuja base era essencialmente a Publicidade. Sendo uma das novas técnicas de comunicação, não poderemos ainda apontar grandes referências teóricas, nem uma única autoria, podendo contudo referir profissionais e autores conhecidos nesta área como Mark Burdett ou Mark Hughes.

Nas palavras de autores como estes, Buzz Marketing “é uma estratégia de marketing que encoraja os indivíduos a passar uma mensagem a outros, criando potencial para o crescimento exponencial, tanto na exposição como na influência da mensagem. Tal como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas”.

Para ser uma estratégia bem sucedida, é preciso, como refere George Silverman, “Getting people to talk often and favourably, to the right people, in the right way, about your product”. Falem da marca, mas bem! É que Buzz negativo… nunca será opção para as marcas.

É assim que passa a ser também reconhecido como Word-of-Mouth (WOM) ou Marketing de boca-em-boca (ou boca-a-orelha, mas nunca boca-a-boca!) e que se aproxima do Viral (que trataremos noutra altura).

No Buzz, parte-se de um princípio: cada indivíduo mantém uma vasta rede social e é através dessa rede social que passa o “burburinho”. Seja através da Net ou pessoalmente. É um Marketing “interactivo”, no sentido de que aproveita a interacção entre indivíduos para obter resultados e expansão da mensagem. E é muito mais barato que a maioria das técnicas.

Mas há ainda a clarificar a diferença entre Buzz-Consequência de Guerrilha e Buzz-Estratégia e que será o ponto fulcral desta comunicação.

Como consequência do Marketing de Guerrilha e resultado de um evento inusitado promovido por uma marca, o Buzz é com certeza um efeito desejável e procurado, mas… quase nunca controlado. O segredo do sucesso, neste caso, reside na capacidade de verdadeira surpresa/divertimento/interesse que o acontecimento/evento/situação pode provocar, gerando o maior “WOM” e conquistando os públicos para a sua divulgação. O sucesso das acções de Guerrilha será tanto maior no que respeita o WOM, quanto maior for ainda o seu impacto junto aos Media, que se encarregarão de difundir a acção à mais larga escala. E a custo zero. Exemplos como as actividades de Richard Branson, o fundador da Virgin, avançando nu ou de tanque pelas cidades geram inevitavelmente Buzz. Nestas situações, não se faz a gestão da mensagem em função de públicos-alvo, nem se controla a mesma, à medida que ela se espalha. Ela existe. É um fenómeno incontrolável e que, por vezes, até pode resultar negativo (veja-se o recente caso do Pingo Doce).

No entanto, o Buzz enquanto estratégia pode ir bastante mais longe que isto, criando a curiosidade nos públicos pretendidos, gerindo expectativas versus cansaço dos temas, sendo orientado através dos fluxos da multidão, por pessoas especialmente localizadas face ao fenómeno que é objecto de Buzz e enquadradas nos objectivos da Estratégia.

Nestes casos, tudo é possível na orientação dos fluxos comunicacionais: define-se a mensagem com características que só atingem os públicos-alvo pretendidos, contratam-se Experts para falarem sobre o “fenómeno”, debatendo-o em Blogs, em entrevistas, trabalha-se com os “prosumidores” (producer/professional Consumer) para ajudarem a marca a criar mistérios que todos querem conhecer. Tudo planeado, controlado…

Poderão dizer que isto é manipulação levado ao seu extremo…

Contudo, se pensarmos que o consumidor está cada vez mais exigente, saberemos que ele será cada vez mais avesso a situações que têm pouco de autêntico ou falhas de interesse. Buzz que não entretém, diverte ou assombra não tem impacto. Em alguns livros, estão definidas muitas das regras a terem em atenção numa estratégia Buzz, mas de todas, esta será incontornável: só histórias interessantes, mistérios inescrutáveis, casos divertidos… serão alvo de difusão, pelo que… primeiro a história e só depois a marca.