“Olhó par de calças por 5€”. Assim começa a minha ida à feira de Sintra. Um pouco mais à frente “É só hoje, leve duas camisas por 8€”. É tão barato que não resisto a levar uns calções, uma camisa e duas t-shirts. Tudo por 30€. Os preços são baixos, a qualidade dos produtos também, mas o que importa é pagar pouco e levar muito. Muito diferente é a experiência de comprar roupa numa loja. O atendimento é personalizado, existem provadores e estou disposta a pagar mais por uma peça de marca, cujo design se distingue facilmente da roupa da feira de Sintra. O desafio de cada marca é criar um significado forte e distintivo para os seus consumidores. A marca já não é apenas o produto ou a experiência da compra, mas um conjunto de significados. Segundo um estudo realizado pela Ipsos* sobre os critérios que levam os consumidores a comprar, concluiu-se que o valor da marca é mais importante que o custo ou do que as promoções do produto. Acima da marca está apenas o formato do produto. No acto da compra, quando os consumidores estão numa situação de ruptura de stock, 89% está preparado para escolher outro produto. Isto quer dizer, que as marcas têm que facilitar o processo de compra dos consumidores. Serão estes critérios apropriados para uma marca de serviços num ambiente “Business to Business”? Para estes casos parece sempre mais difícil fazer marketing, mas é possível fazer sampling de serviços, promoções e descontos, aumentar a gama de serviços, investir no packaging, fazer publicidade e até fidelizar clientes. A loja, que de facto não existe, se for vista como o espaço onde se negoceiam propostas então qualquer sala de reuniões pode ser decorada como ponto de venda. Afinal de contas, a disciplina é a mesma, apenas mudam os ambientes. Os conceitos tradicionais de marketing funcionam muito bem em serviços. Basta estar atento e ter um pouco de criatividade.

* Junho de 2009, Gill Aitchison, President, Global Shopper & RetailWin at Point of Sale

Por Teresa Fonseca, ‘brand champion’, Deloitte

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