A diminuição do poder de compra dos portugueses, a redução dos índices de compras e de confiança, a quase impossibilidade de obtenção de crédito e as dificuldades de tesouraria sentidas por muitas empresas têm tido consequências directas no mercado publicitário. Com os budgets de comunicação a reflectirem, tanto em pequenas como nas grandes empresas, a situação que o país atravessa, o mercado publicitário continua a cair este ano. Sem números oficiais divulgados, o relatório e contas da Impresa, uma das quatro empresas de media cotadas em bolsa, enviado esta semana à CMVM, pode ser visto como o primeiro indicador do mercado em 2012. E, de acordo com o relatório, a quebra continua na casa dos dois dígitos. Globalmente a publicidade desceu 16,7 por cento, situando-se nos 25.7 milhões de euros. A maior quebra percentual foi na Impresa Publishing, que caiu 19,1 por cento (para os 6.5 milhões), sendo a performance da publicidade em televisão negativa em 14,2 por cento (situando-se nos 19.1 milhões). E esta tendência acompanha a do mercado? De acordo com Alberto Rui Pereira, director-geral da Initiative, o primeiro trimestre deste ano “correu tal como se previa, isto é, registou-se uma quebra seguramente a dois dígitos. A explicação é simples: “A conjuntura económica, a quebra nos indicadores de consumo de investimento e de confiança dos agentes económicos, a par de algum adiamento no arranque dos planos de comunicação de algumas marcas, explicam a quebra”.
Estamos, pois, novamente perante uma descida de dois dígitos. Mas todos os meios sentem a austeridade da mesma forma? “O meio mais penalizado continua a ser a imprensa, principalmente as revistas, e o exterior, que neste início de ano poderá estar a perder quota. O meio que melhor tem resistido, estando claramente em contra-ciclo, é a internet/digital confirmando a tendência verificada nos últimos anos”. Uma opinião secundada por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, profissional de acordo com o qual o primeiro trimestre de 2012 está “abaixo do ano passado, com uma tendência para a queda em todos os meios à excepção do digital”. “O meio mais penalizado terá sido o outdoor, seguido das revistas e das estações de televisão em sinal aberto”, concretiza Manuel Falcão. O digital parece então ser o meio mais ‘poupado’ em 2012, tendo sido o único a crescer em 2011, ano em que terá alcançado uma quota de cerca de 6 por cento.
E quais os sectores que estão a mostrar uma maior retracção neste primeiro trimestre? “Nos últimos anos os sectores/segmentos mais penalizados ao nível da evolução do investimento publicitário foram o segmento Financeiro e as Bebidas, bem como a Higiene Pessoal e Alimentação (estes em 2011). Por outro lado, o Comércio/Distribuição tem sido o segmento mais dinâmico do mercado tendo sido já o segmento mais importante em 2011. O segmento Automóvel e as Telecomunicações tiveram também bons desempenhos nos últimos dois anos . Este ano é previsível que esta tendência se mantenha, com excepção do segmento Automóvel que se pode vir a ressentir ao longo do ano dada a evolução do seu mercado neste primeiro trimestre.”, responde Alberto Rui Pereira. Para Manuel Falcão é cedo para fazer previsões. “O mercado está numa fase de expectativa – nesta conjuntura económica é cedo para fazer uma análise dessas”, afirma.
2 de Maio de 2012 às 00:12:14
