Não serão raras as vezes em que somos levados a pensar a razão pelo qual gostamos de ostentar uma marca de roupa em detrimento de uma qualquer outra. Curiosamente e sem o conseguir explicar, a nossa dissonância cognitiva diminui na proporção da escolha do nome, do desenho ou do logo de referência que possamos transportar numa peça. Percebendo isso, são cada vez mais as empresas que apontam a criação de marcas como uma das saídas estratégicas para o aumento da competitividade, mas será que tudo está limitado a um grafismo? Por norma a primeira etapa de comunicação entre uma empresa e o mercado é a multiplicidade de sinais gráficos (desenhos, logótipos, mascotes), mensagens comerciais e/ou produtos, demonstrativos de um projecto único e diferenciador para quem o possa prescrever, comprar ou consumir. Se a competitividade actual apela para uma correcta identificação da insígnia e a diferenciação face à demais oferta, o potenciador da preferência é a faceta única da marca (posicionamento) e o valor transmitido. Percebe-se assim, que a essência da identidade não estará apenas no domínio estético e gráfico, com a definição das normas de reconhecimento da sinalética (cores, grafismos ou tipografia) para darem um aspecto comum às mensagens, mas sim na resposta às questões colocadas pelo consumidor (diferença, performance, estatuto, estilo ou verdade) e elementares na definição dos atributos diferenciadores da marca. Imerge então uma visão claramente estratégica, originada também por uma sobre comunicação e por um “marketing de semelhança ou seguidista” tão comum no sector, em que a identidade se torna a raiz da marca e precedentes da imagem dos consumidores (recepção), com esta a ser a descodificação e extracção de sentidos superiormente transmitidos pelos sinais que provêm dos produtos e das comunicações emitidas pelas insígnias de moda. São vários os autores que destacam a importância deste conceito, destacando-se no entanto Kapferer com o “prisma da identidade da marca” e as seis facetas estruturadas: (1) Um físico, com conjunto de características objectivas e salientes da marca. Embora necessário não é suficiente. (2) Uma personalidade ou um carácter, sendo a maneira como entrelinhas a marca fala ou que tipo de pessoa seria (jovem, moderno e irreverente como a Salsa ou clássico mas descontraído ou divertido como a Throttleman). No entanto, a ênfase exclusiva nesta última faceta, através de uma personagem, pode ser um erro ao originar uma comunicação revestida, teatral, espectacular, mas sem identidade pois a marca tem outra profundidade. (3) Um universo cultural. As grandes marcas parecem transformadas e portadoras de uma cultura, com valores, fontes de inspiração e energia. Não se contentam em enunciar produtos, apresentando-se como uma nova cultura, com o exemplo de referência da Diesel . (4) Um clima de relação, que envolve a situação de troca, de transacção entre pessoas. (5) Um reflexo. É a imagem do comprador ou do utilizador a quem se pretende dirigir. (6) Uma mentalização. Ao consumir determinadas marcas o consumidor mantém um certo tipo de relação consigo próprio, provando muitas vezes que pode aceder a determinado produto ou pode fazer parte dum grupo, com as marcas de luxo a exemplificarem na perfeição. Combina-se então uma identidade física (gráfica, de emblemas ou design do produto), com uma identidade psicológica (descritiva de uma personalidade, carácter, território e valores), que originará um efeito diferencial na resposta do consumidor às actividades de Marketing dessa Marca. Aaker (1991) refere-o como o conjunto de activos e passivos vinculados à marca, nome e símbolo, que incorporam ou diminuem valor ao produto ou serviço oferecido pela empresa e que fundamentam a ligação consumidor/marca. É através do reconhecimento do nome, da atribuição de um significado e da percepção da qualidade que se poderá obter o tal efeito diferenciador no comportamento do consumidor e subsequentemente a sua lealdade (Imagem da Marca). Concluindo, a Marca deve ter a ambição de responder melhor às expectativas dos consumidores, ser portadora de valores desde a sua criação ou lançamento, através duma personalidade clara e distinta, que combine um conjunto de valores físicos, funcionais e emocionais ou atributos tangíveis e intangíveis, hedonistas, visíveis e invisíveis, e que lhe assegurem uma vantagem competitiva e contribuam para a criação a longo prazo dum estatuto de grande marca.
Autor: João Morais, em www.mktonline.net
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