Foi pensado como uma forma simples, de confiança e segura de comunicar com familiares e amigos. Mas os mais de mil milhões de utilizadores diários tornaram-no apetecível para as marcas. Pela facilidade de comunicação que permite, o WhatsApp começa, assim, a ser uma ferramenta na estratégia de aproximação ao consumidor. Ainda que os resultados sejam pouco convertíveis e com o risco associado a uma maior exposição da marca, como alerta o diretor de Business Strategy da Isobar, David Reis.
Apesar de a facilidade de comunicação estar a atrair marcas, o WhatsApp é ainda um território inexplorado. E a explicação – segundo David Reis – reside no facto de ser um espaço restrito de comunicação onde as marcas “têm que ser convidadas a entrar”. Mas isso é também o que torna esta menssaging app “especial e diferente” de qualquer outro tipo de canal de comunicação, com “níveis de interação muito superiores à maioria das plataformas existentes”. Estas políticas de privacidade fazem com que seja o utilizador a ter que contactar a marca, caso contrário, esta pode “ser percecionada como spam, o que coloca em risco a sua imagem e posicionamento”. Mas o grande potencial está precisamente no facto de, sendo one-to-one, permitir uma maior proximidade com o utilizador.
O WhatsApp tem sido utilizado pelas marcas de formas distintas, por um lado, através do apoio ao cliente, por outro, em campanhas. Segundo David Reis, o primeiro caso é o mais utilizado; no que toca às campanhas, embora existam algumas acções testadas, todas elas apresentaram timings bastante curtos, uma vez que a automatização de bots para o WhatsApp não é encorajada da mesma forma que é para o Messenger do Facebook.
Realça ainda que, se a marca pretende abrir um canal de comunicação como este, deve estar preparada para lhe dar o devido foco e nível de envolvimento. Assim sendo, terá de estar consciente de que esta ferramenta implica uma personalização das mensagens e a resposta em real-time, logo um grande nível de explosição. Mas, “quando corretamente planeada e implementada” em planos de comunicação, a utilização do WhatsApp pode criar níveis de ligação emocional com a marca que “dificilmente outro canal conseguirá obter”.
Ainda assim subsiste a dificuldade da medição do retono: uma vez que a utilização pelas marcas é recente, as métricas para avaliação da sua eficácia ainda são pouco consensuais e muitas delas estão por definir, o que pode dificultar a análise das marcas sobre a sua importância. “Se o objetivo da campanha se focar no awareness ou no engagement estabelecido com os utilizadores, o número de contactos obtidos, o número de interações (mensagens enviadas) e o buzz criado pela campanha nas diversas redes sociais são métricas passíveis de ser avaliadas e que deverão ser tidas em consideração. Caso seja uma campanha que requer uma ação específica por parte dos utilizadores, deverá ser avaliada como se avalia uma campanha com objetivo de conversão (custo total investido / nº de conversões originadas)”, contextualiza.
Briefing, quinta, 23 agosto 2018 12:51
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