O Geomarketing utiliza ferramentas que permitem aos decisores na área do Marketing compreender como os mercados se organizam em termos espaciais, ou seja, permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da sua visualização em mapas geográficos.

A visualização e análise de informação de Marketing sob a forma de mapas tem como principal vantagem um aumento substancial da eficácia na tomada de decisões de Marketing, dado possibilitar uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informação complexa. A maior facilidade com que se interpreta a distribuição e relações entre variáveis resulta da possibilidade de trabalhar com várias camadas de informação em simultâneo (características sócio-económicas dos consumidores, localização de concorrentes, localização de infra-estruturas de distribuição, etc.) e agregar espacialmente dados que normalmente estariam dispostos em formatos tabulares onde as relações entre as variáveis no espaço não são tão perceptíveis.

O Geomarketing permite a uma empresa conhecer melhor o seu mercado, potenciando melhorias no seu desempenho através da adaptação do Marketing-mix a cada segmento de mercado identificado e delimitado geograficamente, bem como identificar quais os locais de maior potencial de consumo de um dado produto ou serviço (ver Fig. 1).

Fig. 1: Exemplo de como a sobreposição de diferentes camadas de informação num mapa podem permitir uma melhor compreensão da realidade de um mercado.
Fonte: http://cier.uchicago.edu/gis/gis.htm

A abordagem mais básica ao Geomarketing e que ainda subsiste na maioria das empresas, é a divisão do mercado por países ou regiões (ver Fig. 2).

Fig. 2: Exemplo de uma típica segmentação geográfica de mercado por regiões.
Fonte: http://www.pciaonline.org/site/c.krLWJ7PIKqG/b.2818781

No entanto, este tipo de Segmentação geográfica do mercado é muitas vezes baseada em assumpções pré-concebidas não fundamentadas com dados, ou seja, nem sempre originam uma divisão correcta do mercado uma vez que essa divisão do mercado em segmentos homogéneos nem sempre coincide com as fronteiras físicas ou políticas normalmente utilizadas para definir esses segmentos.

O reconhecimento de falhas nessa abordagem e o crescente amadurecimento e saturação dos mercados levou à necessidade de um cada vez maior estudo e refinamento no nível de segmentação geográfica (estudo ao nível do município, freguesia, código postal, e até mesmo morada individual) de forma a permitir aumentar de forma eficiente a capacidade de atracção de novos clientes e melhorar a rentabilidade de clientes actuais. Foi neste seguimento que surgiu o conceito de Geomarketing, tendo em vista a realização de estudos com vista à optimização da escolha da localização de pontos de venda tendo em conta o modo como diversas variáveis do Marketing se distribuíam geograficamente (lojas concorrentes, clientes potenciais, etc.)

A partir da década de 1990, com o desenvolvimento e generalização das tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG) resultantes da cada vez maior velocidade e menor custo de processamento e armazenamento de grandes volumes de dados através de computadores, bem como a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais, o Geomarketing pode finalmente impor-se como um método eficaz e cada vez mais frequente na elaboração da estratégia de Marketing das empresas.

Num futuro próximo, a cada vez maior omnipresença de sistemas que permitem acompanhar com grande precisão a localização de cada indivíduo (Internet sem fios, sistemas de posicionamento global (GPS), chips de identificação por radiofrequência (RFID), …) darão ao Geomarketing um novo fôlego com a generalização da implementação de estratégias de Geomarketing individualizado, ou seja, a definição de um Marketing-mix único para cada indivíduo em função do local onde se encontra (Location Based Marketing), que tenha em conta não só o seu perfil individual, mas também os locais que frequenta e os seus padrões de compra.

A generalização de serviços baseados na localização geográfica do consumidor (as tendências de mercado mostram que num futuro próximo a grande maioria dos automóveis e telemóveis incluirão sistemas de geoposicionamento) permitem responder às questões de quem compra, onde compra, quando compra e com que frequência compra, com muito maior precisão, e consequentemente ajustar o Marketing-mix a cada consumidor, aumentando exponencialmente a eficácia de uma estratégia de Marketing. Nesse sentido a generalização das tecnologias de geoposicionamento afectam as próprias bases de formulação de uma estratégia de Marketing, na medida em que há uma mudança de conceito de um Geomarketing estático (baseado, por exemplo, na morada do consumidor) para algo dinâmico, onde o estudo e acompanhamento em tempo real dos hábitos de deslocação no espaço e padrões de compra dos consumidores ganham maior importância, abrindo portas a grandes alterações e aumento da eficiência do Marketing-mix das empresas.

Artigo escrito em parceria com: João Maria Dias Coelho – aluno do Mestrado em Marketing da UCP.