O Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM) e a empresa de perfumes i-Sensis estão a desenvolver “o maior estudo de marketing olfactivo” realizado até à data em Portugal, anunciaram as entidades. Hotéis, ginásios, lojas de vestuário e telecomunicações, grandes superfícies e um aeroporto são alguns dos 24 locais onde cerca de 120 alunos da licenciatura de Gestão de Marketing do IPAM estão a controlar a aromatização de áreas públicas e a entrevistar os seus frequentadores, reunindo assim um leque alargado de pistas quanto a esta forma de comunicar com o consumidor. Desse trabalho de campo com 10 marcas distintas irão resultar aproximadamente 2000 questionários, o que, para Pedro Ferreira, professor no IPAM, representa “o maior estudo de marketing olfactivo realizado até hoje em Portugal, onde terão havido outros trabalhos idênticos, mas de reduzidas dimensão, muito localizados e sigilosos, para uso próprio de apenas uma ou outra marca”. Vera Mata é uma das fundadoras da empresa de desenvolvimento de perfumes i-Sensis, que coordena a parte logística do estudo assegurando os meios técnicos para a aromatização dos espaços sob análise.
“O olfacto promove sensações de bem-estar que acabam por influenciar não necessariamente a compra, mas sim a permanência do consumidor num determinado espaço comercial”, disse Vera Mata, em declarações à Lusa.
Para a engenheira química, o estudo, uma iniciativa do IPAM, permitirá às empresas portuguesas fazerem uma actualização em relação a uma prática de que os EUA e o Japão já foram precursores na década de 80. “Na América todos os espaços são aromatizados”, afirmou Vera Mata, “e isso começou já muito antes, com Walt Disney, que pensou nessa componente das fragrâncias para dar mais realismo às actividades que desenvolvia para crianças”. Pedro Ferreira reforçou a mesma ideia: “O marketing olfactivo é uma prática usada muito mais no estrangeiro do que aqui. Portugal ainda está numa fase muito embrionária das estratégias que envolvem a percepção sensorial dos consumidores e a aromatização”. Para Vera Mata, o estudo que agora está a ser desenvolvido pelo IPAM e pela i-Sensis, permitirá “quantificar o efeito do marketing olfactivo” e, uma vez divulgados os respectivos resultados, demonstrará às marcas que actuam no mercado português que “a visão não é o único sentido a explorar” no âmbito da persuasão comercial. “É importante que as marcas percebam como podem utilizar os estímulos olfactivos para lidar com os seus consumidores e que é possível até harmonizar vários sentidos entre si”, explicou Pedro Ferreira. “Além do mais, esta é uma prática com que podem também diferenciar-se da concorrência e consolidar a sua identidade”, concluiu.
Briefing, 02.05.2011