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METRICAS

“É preciso olhar para as métricas”

Esteve na Diageo, na Unilever e na Coca-Cola até entrar, há quatro anos, para o Facebook onde agora é responsável pelo Facebook Creative Shop EMEA. Rob Newlan explica como é que esta unidade do Facebook pretende ajudar marcas e agências a obter melhores resultados.
Meios & Publicidade (M&P): Nos dias que correm parece que há especialistas em Facebook em todo o lado. Como é que os responsáveis pelas marcas devem fazer a triagem de quem realmente os podem ajudar?
Rob Newlan (RN): Há duas formas de olhar para essa questão. Uma é que há agências e marcas que estão fazer um trabalho óptimo no Facebook, que percebem o consumidor que está do lado de lá, que têm bons insights, que fazem um bom targeting e que são capazes de juntar tudo isso, acrescentando valor. Isto é, têm a capacidade de fazer desde um bom filme até estarem atentos às questões técnicas. São capazes de perceber todas as oportunidades proporcionadas pelas pessoas que querem ter uma experiência com marcas. É um modelo colaborativo para chegar a grande trabalho. Quem trabalha na plataforma está sempre a aprender, a testar, a perceber o que funciona e o que não funciona. Depois, há um nível individual, isto é, as pessoas que apenas falam sobre a plataforma.
M&P: Como é que uma marca sabe que está a desperdiçar dinheiro no Facebook?
RN: É preciso olhar para as métricas. Ter mais 100 ou 200 likes pode ser um bom indicador sobre como as pessoas estão a reagir mas, mais importante que isso, é se a marca está a aumentar a notoriedade, as suas vendas ou a afinidade.
M&P: O que é exactamente o Facebook Creative Shop? Como ajuda as marcas?
RN: Somos um grupo de directores criativos e estrategas em vários pontos do mundo. Trabalhamos de perto com marcas-chave e com as suas agências para perceber como podemos potenciar a criatividade nas plataformas do Facebook. As nossas questões são: como trazer pensamento criativo relevante para os feeds das pessoas? Que oportunidades nos traz a personalização do marketing? Quais os insights que podem levar a que surja um trabalho criativo fantástico diante das pessoas e que tenha impacto positivo nas vendas, na notoriedade ou nas métricas?
M&P: As agências criativas e as agências digitais são vossas concorrentes?
RN: Não. Colaboramos em conjunto. Trabalhamos com agências e com marcas para chegar a trabalho relevante. Estamos aqui como um grupo colaborativo, com uma equipa fantástica. As pessoas que conhecem melhor as marcas são aquelas que são grandes storytellers. São essas ferramentas que queremos trazer para a plataforma, daí trabalharmos de forma colaborativa.
M&P: Pode dar um exemplo de um trabalho que tenham desenvolvido?
RN: No Verão trabalhamos com a McDonald’s, a propósito do Mundial de Futebol. A marca tinha uma campanha fantástica, um óptimo spot de TV, uma boa história mas estava a tentar perceber como poderia dar vida a esta história, nomeadamente junto dos 700 milhões de pessoas que acedem ao Facebook via mobile em todo o mundo. O nosso ponto de partida foram as batatas fritas. Produzimos 30 vídeos durante a competição, em tempo real, onde as batatas fritas eram as protagonistas num estádio criado a partir das embalagens da McDonald’s. Trabalhámos de perto com a agência de meios para que nesses 30 dias de campeonato tivéssemos um bom targeting. Gerou 400 milhões de impressões, chegou a 125 milhões de pessoas em 158 países. Como criativo, tive a alegria de ver o nosso trabalho na rua, enquanto que para a agência de meios foi a satisfação de perceber que estava a chegar às pessoas certas.
M&P: Que conselhos daria a um pequeno negócio sobre o que funciona e o que não funciona no Facebook?
RN: Não há uma resposta única a essa questão. O desafio é esse, até para aqueles que se apresentam como experts. Primeiro temos de conhecer os objectivos da marca, o consumidor, o que ele espera da marca. Se for uma marca de e-commerce já conhecida, talvez o mais importante seja fazer ofertas com um bom targeting. Se tiver uma baixa notoriedade, talvez o melhor seja apostar num vídeo nativo, tal como no passado se utilizava o vídeo para contar uma boa história, para envolver as pessoas. Mas temos de olhar para a história da nossa marca e não para um momento específico. É que após esta primeira fase, temos de fazer um novo targeting e contar o resto da história, os outros elementos. Temos de transformar a notoriedade em conversão.
M&P: Até os negócios mais pequenos têm de apostar no storytelling?
RN: As pessoas respondem muito bem perante imagens, perante um bom trabalho. Se tiver um restaurante, conte a historia de onde vêm os ingredientes, quais os benefícios, a história dos colaboradores, dos chefs… É passar do marketing para as pessoas para o marketing com as pessoas. Mas também é necessário ver como é que as pessoas reagem. Trata-se de mudar de um modelo em que interrompíamos uma pessoa, para um modelo em que o melhor que podemos fazer é estabelecer ligações entre as pessoas e os assuntos que lhes interessam. Há muita gente a dizer muita coisa, mas nós temos de ser os mais relevantes. Os negócios pequenos são locais fantásticos para fazer acções no Facebook. Quando percebemos bem o nosso papel, significa que não estamos a pedir às pessoas demasiado tempo. Antes, especialmente no digital e eu próprio em empregos anteriores fazia-o, criávamos microsites onde era preciso passar uns 10 minutos. Actualmente não é, provavelmente, aquilo que a maioria dos consumidores quer. Talvez as pessoas prefiram uma interacção mais simples e menos demorada. A Lego, por exemplo, consegue fazê-lo com imagens muito bonitas que fazem as pessoas sorrir. E só precisam de quatro segundos por dia das pessoas para o conseguir. Se calhar, só vão avançar com um filme quando acharem que ganharam o direito de pedir às pessoas para lhes dedicarem mais tempo.
M&P: As marcas estão cada vez mais convencidas de que, se querem ter resultados no Facebook, têm de gastar muito dinheiro. Concorda com esta visão?
RN: Não. O nosso trabalho tem a ver com colocar a mensagem certa diante das pessoas certas. Temos de cortar nos desperdícios, perceber bem as pessoas diante das quais colocamos a nossa mensagem. Se definirmos o target de forma eficaz, estamos a maximizar o nosso orçamento. No Facebook não se trata de fazer um filme com um orçamento de milhões, mas sim de relatar uma história bonita e bem contada com fotografias ou com um vídeo de poucos segundos que faça as pessoas sorrir.
M&P: Sabemos que o futuro é mobile, mas o vídeo será o formato principal para comunicar no Facebook?
RN: O vídeo está a crescer 50 por cento. Em Junho e Julho tivemos mil milhões de visualizações diárias de vídeos. Por dia temos 700 milhões a mil milhões de acessos mobile. Aqui englobo todo o tipo de vídeos, tanto de marcas como de meios de comunicação social. É um formato em que há um engagement fantástico. Mas não é algo que funcione por si só. Tem de ser relevante para as pessoas. O que me motiva é perceber qual o target certo. Por exemplo, podemos escolher o target “mães”, mas nem todas estão interessadas em vídeos. Se calhar, essas estarão mais interessadas numa relação com a marca em que haja um benefício monetário, por exemplo, um cupão de desconto. Perceber o que quer o nosso target é algo de enorme valor. É preciso ter a humildade, por exemplo nas agências criativas, de perceber que não basta um vídeo, que é preciso apostar noutras ferramentas. Só assim se vê o retorno do investimento: pôr a mensagem certa diante das pessoas certas.
M&P: Outra buzzword da moda é o big data. Que conselhos daria a marcas mais pequenas sobre essa informação? Como pode ser usada?
RN: Estou no Facebook há quarto anos e tenho assistido ao crescimento das ferramentas, que conseguem extrair cada vez mais informação. Podemos olhar para as Insight Tools e Targeting Tools e extrair informação sobre os nossos segmentos. Temos também o produto Custom Audiencies. Trata-se de um produto de data matching, onde as empresas podem integrar as suas bases de dados de clientes com o Facebook, comunicando assim com os seus clientes através do Facebook.
M&P: Qual a fatia da área digital que uma marca deve alocar ao Facebook?
RN: Posso dizer 100 por cento? (risos) Não há um número exacto, mas devemos avaliar o tempo que as pessoas passam no digital, no mobile e no Facebook. Temos de perceber onde é que passam o seu tempo, de forma a que o investimento seja proporcional.
M&P: Como vê o Facebook nos próximos quatro ou cinco anos? Será o media mais importante do mundo?
RN: Seria um homem muito rico se soubesse dar essa resposta, mas o que vejo a acontecer é que as pessoas querem cada vez mais uma experiência relevante e personalizada. As pessoas querem, quando vão ao seu feed, informação relevante. Não querem que o conteúdo seja igual ao de outra pessoa. Isto é algo que nos levara a dar um passo em frente. É isto que permite valorizar a relação a longo prazo. O que realmente importa é a humanidade das relações. As pessoas não se ligam ao Facebook porque acham que é hora de estar nas redes sociais, ligam-se porque é uma parte daquilo que são.

Meios&Publicidade, 5 de Novembro de 2014 às 17:56:04, por RUI OLIVEIRA MARQUES

Rob Newlan
Rob Newlan

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Marketing Sensorial

Invoca o poder de todos os sentidos (tacto, visão, audição, olfacto, paladar) que os negócios podem despertar e estimular (através da beleza da decoração, do aroma agradável em loja, da textura dos produtos em exposição, de uma degustação cuidada, da melodia da música no local ou em suportes online) para agradar aos seus consumidores e clientes e levá-los, assim, à compra. Se já ouviu falar na importância do “ambiente em loja”, saiba que este assenta num bom Marketing Sensorial e faz toda a diferença.

Análise SWOT

As melhores decisões são tomadas quando sabemos todos os factos – sobre nós e sobre os outros. SWOT é um acrónimo curto que representa uma grande quantidade de informação que vai ser-lhe muito útil: as suas Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), bem como as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que tem de enfrentar no ambiente que o rodeia.

Reuniões

Quando a prospecção corre de feição, o resultado desejado é a marcação das primeiras reuniões com os potenciais clientes. E há muitos cuidados a ter para preparar estas reuniões: como começar a conversa, o que dizer sobre nós, com que vestuário e aparência pessoal, em que situação (presencial, telefónica, por vídeo), que conteúdos informativos mostrar, que argumentos ter em carteira, como fazer a gestão da conversa e como cativar a outra parte até ao momento que interessa: o primeiro pedido de proposta. Deixe estes detalhes com quem sabe e gosta: nós!

Apresentações

Já sabe que não há uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. Resumir em poucas palavras, imagens, sons e vídeos a excelência da sua proposta é uma mais-valia. Uma boa Apresentação Digital vai transmitir a quem a vir uma imagem de profissionalismo e criatividade que torna o seu negócio apelativo e memorável.

Prospecção

Quais poderão ser os seus futuros clientes? A prospecção assenta numa análise do mercado e da concorrência para listar nomes de empresas, cargos e contactos de pessoas concretas – que serão abordadas uma-a-uma, seja presencialmente, através de contactos comuns, por email, telefone, nas redes sociais online ou através de outras plataformas. Nessa abordagem, procura-se compreender necessidades por atender e oferecer soluções à medida. É difícil, é demorado, exige diplomacia, tacto e resistência – mas a boa notícia é que podemos fazê-lo por si.

Networking

A arte de conhecer pessoas relevantes para o seu negócio pede mais do que uma personalidade extrovertida. É preciso sentido de missão, uma pesquisa cuidadosa e os argumentos certos para identificar os melhores interlocutores. Este é o primeiro passo do caminho para fechar vendas: ter uma boa rede de contactos – algo que cultivamos constantemente.

Plano de Negócio

Não se parte para uma viagem sem uma rota em mente; por isso, não se começa um negócio sem um Plano de Negócio. Neste Plano apresentamos os cálculos de todos os custos envolvidos e fazemos uma estimativa das receitas, com prazos e prioridades associados ao seu negócio, para saber quanto e quando vai ganhar com as escolhas que fizer.

Fixação de Objectivos

Para orientar as decisões, é fundamental a formulação explícita e quantificada dos objectivos, para que se possa aferir, ao longo do tempo, se estão a ser atingidos, que desvios existem e como podem ser corrigidos. Dos tipos de objectivos de Marketing mais comuns, temos: objectivos quantitativos (volume de vendas, valor de vendas, número de consumidores e/ou clientes, quota de mercado, rentabilidade) e objectivos qualitativos (imagem de marca, satisfação dos clientes, reputação, serviço).

Posição Competitiva

Como é que a sua empresa vai responder às decisões dos concorrentes? Vai tentar apresentar um produto mais barato? Vai apostar num serviço de maior qualidade? Vai oferecer brindes, ou vai investir fortemente em publicidade?
Tudo isto depende da Posição Competitiva da sua empresa. Juntos, vamos defini-la para que o seu negócio ganhe vantagem face aos concorrentes.

Storytelling

Vamos supor que a sua empresa surgiu ao fim de mais de 20 anos de trabalho intenso na área. Vamos supor que, antes de começar a trabalhar com clientes, a sua preocupação foi aprender o máximo possível com os melhores do ramo, acumulando uma série de conhecimentos e experiências que fazem de si uma referência na área. Com muitas aventuras pelo meio! Não acha que o cliente poderá ter interesse em saber disso? Partilharmos a sua história, da forma certa ajuda criar uma conexão com os seus clientes, aproximando-os de si e – por acréscimo – dos seus produtos.

Estudo do Consumidor

Por consumo, entende-se o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo, implicando uma troca) de bens materiais ou serviços, por indivíduos ou organizações, com vista à satisfação de necessidades ou desejos. Chamamos “consumidor” ao indivíduo particular ou ao agregado familiar – que, na gíria profissional, constituem o “mercado B2C (business-to-consumer”). O estudo do consumidor é um micro-cosmos dentro do Estudo do Mercado, porque, diferentemente das organizações, os particulares compram de forma mais emotiva, exigindo uma atenção aprofundada às suas crenças, atitudes, valores, motivações e comportamentos – que podemos investigar com técnicas de pesquisa quanti e/ou qualitativas.

Estudo de Mercado

Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos com: quantos são, ou podem vir a ser, os indivíduos ou organizações que constituem a procura? Onde estão e como se caracterizam? Enquadram-se nos nossos interesses? Têm, por sua vez, interesse naquilo que queremos oferecer-lhes? Conhecem e utilizam os nossos concorrentes? Se sim, quais e que opinião têm deles, em comparação connosco? Que outros factores macro e microambientais afectam a sua procura? É a estas perguntas que o Estudo do Mercado procurará dar resposta.

Portfólio

Já fez trabalhos relevantes para o seu negócio, que demonstram a sua perícia e conhecimento da área? Então podemos ajudá-lo a compilá-los e expô-los – são uma óptima forma de divulgar o seu trabalho e conquistar novos clientes.

Marketing-Mix

Trata-se, sucintamente, do conjunto de decisões em torno dos chamados 4 P clássicos do Marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação) + os 3 P do Marketing de Serviços: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. Em conjunto, estas variáveis vão ajudar a cumprir os seus objectivos, satisfazendo os seus clientes.

Plano de Marketing

Tomar decisões “no calor do momento” pode resultar para pilotos de Fórmula 1, mas não tanto para um negócio. Todas as actividades de marketing da sua empresa vão constar de um rigoroso Plano de Marketing, com prazos e orçamentos por objetivo e resultados esperados por acção, feito a pensar no melhor para o seu negócio.

Proposta USP

O que há no seu negócio que o torna diferente dos demais? Porque deve um cliente escolhê-lo a si em vez de optar por um concorrente? Vamos trabalhar consigo para descobrir o que torna o seu negócio único, e garantir que não passa despercebido. A isto chamamos USP (unique selling proposition, ou proposta única de valor).

Negociação

Em qualquer relação de troca de valor, todas as partes devem ficar a ganhar. Com uma boa negociação, todas as partes sentem que ficaram a ganhar. Feita por nós, a negociação irá garantir que o processo de troca de valor com a outra parte continuará a salvaguardar os interesses e objectivos do seu negócio…e ainda deixar a outra parte contente com isso.

Copywriting

Já alguma vez leu a descrição de um produto e ficou a achá-la maçuda, pouco apelativa, e até incorrecta em termos de português? Pois é, faltou um bom copywriter. O copywriting consiste num conjunto de técnicas usadas para escrever textos persuasivos para marketing e vendas. A ideia é que o consumidor leia conteúdos que o façam querer tomar uma acção especifica, como pesquisar sobre o seu produto ou registar-se para receber uma newsletter.

E-commerce

Na era em que a venda online é indispensável e integra a experiência “omnicanal”, ajudamos a escolher entre as diversas soluções, a ser encontrado nas pesquisas dos clientes, a canalizar tráfego e visitas para os locais pretendidos e a optimizar a experiência do cliente nas suas plataformas digitais – para que a compra seja memorável e se repita por muitos, longos e bons!

Blog

Trata-se de uma plataforma inspirada nos antigos diários, em que pode publicar informação mais detalhada, vídeos, imagens e links relacionados com o seu negócio, que vão tornar a sua empresa mais humana e aumentar as visualizações do seu website.

Trade Marketing

Vender bem não é só ter o melhor produto. Fisicamente ou online, os pontos de contacto com os consumidores devem ser profissionais. A sua equipa está preparada para atender os seus clientes? Sabe sorrir, escutar, falar de forma cortês e persuasiva? Tem argumentos prontos e eficazes? A sua loja é bonita, apelativa para os consumidores? A relação com os fornecedores, parceiros e distribuidores funciona? Estamos aqui para garantir que sim.

Branding

Uma marca forte e diferenciadora é o que lhe permite ter clientes fiéis, dispostos a pagar mais do que a média. Quanto mais o cliente souber associar o seu negócio a palavras, imagens, símbolos e sons que o cativem, mais se sentirá envolvido com a sua marca. Mas não pense que uma boa marca se constrói facilmente – criar uma marca tem muito que se lhe diga, e nós sabemos bem o que dizer.

CRM

Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

Redes Sociais

Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

SEO

Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!