Registe-se ainda uma terceira conclusão. “Com a evolução dos standards em termos internacionais no que diz respeito a critérios de valorização da marca, a partir do momento em que toda a gente passe a falar a mesma linguagem será, porventura, mais fácil o desenvolvimento de trabalhos de valorização e de avaliação de marcas com carácter mais recorrente”, explicou João Baluarte, Partner da Brand Finance Portugal & Palop’s. O Brand Valuation Forum, no decorrer do qual foi apresentado o estudo “Avaliação das Principais Marcas Portuguesas”, que o OJE revelou ontem em primeira mão, trouxe a Lisboa o CEO da Brand Finance Internacional, David Haigh que sensibilizou o auditório para a importância da avaliação das marcas e a influência dessa avaliação no rating das empresas. O especialista deu a conhecer critérios e metodologias de avaliação e apontou drivers que devem ser monitorizados de maneira a maximizar o activo marca, aliás, à semelhança do que é feito com os outros activos da empresa, seja uma fábrica, seja uma equipa comercial. No fundo, sintetiza João Baluarte, “o que tentamos é criar métricas que nos ajudem do ponto de vista da estratégia a maximizar o lucro das empresas”. Uma das vias mais importantes é, claro está, a gestão das marcas.O Brand Valuation Forum, primeiro evento realizado em Portugal sobre valorização de marcas, pôs lado a lado Alberto da Ponte, CEO da Sociedade Central de Cervejas, e Luís Palha da Silva, CEO do grupo Jerónimo Martins, empresas detentoras de marcas tão valiosas como a Sagres, Luso e Heineken (cervejeira) e Pingo Doce e Recheio (retalhista).
Globalmente, os dois gestores expressaram pontos de vista convergentes. Ambos revelaram fazer apenas “avaliação casuística”, em momentos chave, como uma transacção por exemplo. Ambos garantiram, no entanto, fazer uma gestão muitíssimo cuidadosa dos aspectos formais da propriedade das suas marcas. Alberto da Ponte considerou que “o valor da marca resulta de uma coisa muito simples: a preferência do cliente/consumidor”, mas para conseguir resultados de excelência, “é necessário uma dimensão numérica que se traduz no good will”. Depois de definir que “marca forte é a marca facilmente reconhecida pelo consumidor, top of mind na sua categoria e que entrega o valor que promete ao consumidor”, Luís Palha da Silva considerou que “a avaliação de marcas é uma das áreas mais nebulosas de avaliação de activos”.
O estudo “Avaliação das Principais Marcas Portuguesas”, elaborado apenas com base em informação pública disponível, do qual resultam, segundo João baluarte, “apenas valores indicativos, sem valor vinculativo, coloca a marca EDP – Energias de Portugal – no topo das marcas portuguesas mais valiosas, com um valor de marca de 3.275 milhões de euros e um rating AA, o que representa 12% face ao valor total da empresa, que é de 26.815 milhões de euros. Seguem-se nos lugares cimeiros do ranking (por esta ordem): PT, Pingo Doce, Caixa Geral de Depósitos e Galp Energia. Como noticiámos ontem, o estudo avaliou também marcas do sector da construção, destacando-se a Mota Engil, Cimpor e Teixeira Duarte, e dos Transportes e Turismo, com destaque para a TAP e o grupo Pestana. O estudo revela ainda que o sector do Papel e da Pasta de Papel é um dos mais competitivos, com marcas como a Portucel Soporcel e a Inapa.
05/03/10, 01:01
Por Almerinda Romeira/OJE
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