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A marca própria do distribuidor, por José António Rousseau

A marca própria do distribuidor, por José António Rousseau

A marca própria do distribuidor

A marca própria do distribuidor tem, basicamente, o objectivo económico de permitir que o distribuidor melhore a sua posição concorrencial, quer na compra quer na venda e o objectivo estratégico de fidelizar consumidores.

O seu desenvolvimento tem vindo a assumir diversas formas, nomeadamente: 1) como exclusivo de sortido com ênfase no preço (Lidl e Aldi); 2) como alternativa mais barata mas garantindo uma boa relação preço/qualidade (Intermarché, Auchan e Dia); e 3) como inovações de valor acrescentado procurando diferenciar-se das marcas industriais (Continente e Pingo Doce em Portugal, Tesco e Safeway no Reino Unido e Mercadona em Espanha).

Não obstante os inegáveis benefícios auferidos pelos produtores, em termos de optimização da produção e de redução de custos de marketing, de um modo geral, as marcas próprias dos distribuidores têm sido percepcionadas por aqueles como uma ameaça, na medida em que disputam espaço no ponto de venda e a preferência do consumidor, e, portanto, a participação no mercado. Daí que, quando colocados perante o dilema de fabricarem marcas próprias para os distribuidores, os industriais tenderem a reagir de forma radical: ou as fazem ou não as fazem.

Porém, a resposta raramente é apenas um “sim” ou um “não”, admitindo mesmo diversos matizes e diferentes possibilidades de resposta.

De facto, se é verdade que as marcas próprias dos distribuidores representam um segmento de mercado com grande potencial de crescimento, que as economias de escala justificam a procura de volumes de produção adicionais, que proporcionam o aumento dos níveis de controlo tecnológico e o poder de compra de matérias-primas, que oferecem uma oportunidade de competir em preço com outros produtos de marca e que, (como é cada vez mais importante nos dias de hoje), podem contribuir para melhorar as relações com as empresas de distribuição, também não deixa de ser verdadeiro que, para os industriais, o crescimento da quota de mercado através das marcas do distribuidor se faz à custa da sua rentabilidade, uma vez que aumenta a sensibilidade ao preço e faz baixar as margens, que a informação que proporciona às empresas distribuidoras pode ameaçar os seus produtos de marca, chocar com a sua estratégia ou questionar os seus níveis de qualidade e, ainda, dispersar a atenção ou afectar a percepção que os consumidores possuem das suas próprias marcas.

O facto de produzirem ao mesmo tempo as suas marcas e as dos distribuidores pode desencadear, no interior das empresas, contradições internas e conflitos graves que, mal geridos, poderão ter sérias e devastadoras consequências. Na verdade, os industriais têm razões para estar preocupados, mas nada justifica que fiquem desesperados e muito dependerá da forma como consigam transformar esta efectiva ameaça numa eventual oportunidade.

E não adianta a indústria pretender parar o vento com as mãos, insurgindo-se contra as alegadas imitações das suas marcas pelos distribuidores.

Porque se, por um lado, existe entre os próprios fabricantes cada vez maior uniformidade de formatos e estilos, por outro lado, como já dizia Dennis Defforey, um dos fundadores do Carrefour, “é sempre bom ser imitado. Enquanto os nossos concorrentes nos imitam, não estão a inovar”.

Ora, a capacidade de inovação das marcas dos distribuidores é que se afigura como uma ameaça de complexa resolução para os fabricantes.

E se é certo que o papel dos distribuidores não tem sido o de «inventores» de produtos, nada impedirá que comecem a propor aos clientes a exclusividade de aquisição de produtos inéditos e diferentes em certos nichos de mercado. É inquestionável que o avanço das marcas do distribuidor desenha hoje uma tendência de recorte internacional, consequência do progressivo esbatimento das diferenças entre industriais e distribuidores e do crescendo de notoriedade das insígnias destes.

Não surpreende, assim, a existência, desde 1979, de uma associação internacional denominada PLMA (Private Label Manufacturers Association), que já representa mais de 700 empresas industriais com produção exclusiva para marcas de distribuidor. Quem sabe se não se caminhará de marca própria em marca própria até à marca global, como manifestação suprema de união entre a indústria e a distribuição ou se, como profetizou Philip Kottler, “no futuro, haverá duas ou três marcas. Todas as outras serão marcas do distribuidor”.

Na verdade, o grau de exigência dos distribuidores quanto às suas marcas é cada vez maior em termos de qualidade e apresentação.

Os cadernos de encargos que há poucos anos não possuíam mais de duas páginas raramente são hoje inferiores a 20 páginas com especificações complexas e rigorosas. O controlo de qualidade, que antes era unicamente exercido pelos fabricantes, é agora assumido igualmente pelos distribuidores. As embalagens que dificilmente se diferenciavam das utilizadas pelos industriais são agora objecto de exigências em termos de inovações e informação aos consumidores.

O patamar mínimo de qualidade exigido, que antes ainda se admitia poder ser inferior ao dos fabricantes, é colocado hoje a um nível pelo menos igual ao dos produtos líderes ou mesmo mais elevado.

Porém, a maior parte dos distribuidores, não obstante as suas marcas próprias possuírem muitas vantagens (pois contribuem para fidelizar clientes, proporcionam boas margens líquidas, aumentam a notoriedade da insígnia e enfraquecem a capacidade negocial dos fornecedores), não podem prescindir totalmente das marcas dos fabricantes.

Na verdade, estas ainda acumulam importantes características, fazendo pesados investimentos em investigação e comunicação, facto que as tornam imprescindíveis junto dos consumidores que as exigem.

Em termos de futuro, a repartição do mercado irá processar-se através do alargamento da faixa de marcas de distribuidor e de marcas líderes dos fabricantes e da redução da faixa de marcas intermédias de menor notoriedade. Mas, por maior que seja a notoriedade de qualquer marca, os consumidores atribuem cada vez mais importância a outros factores, nomeadamente o tipo e a extensão das garantias que fornece, a sua acessibilidade e principalmente o seu valor agregado, isto é, a relação entre os componentes preço, qualidade e serviço.

No Reino Unido, cujo mercado de marcas próprias já se encontra muito amadurecido, possuindo mesmo uma das mais elevadas quotas de mercado da Europa, com mais de 50%, os distribuidores britânicos estão a acentuar desta forma a sua pressão sobre as grandes marcas e a “empurrá-las” cada vez mais para fora dos lineares.

Recorde-se, a propósito, que o maior fabricante de produtos de higiene e limpeza do Reino Unido é uma empresa chamada McBride, que só fabrica marcas próprias.

Também é preciso não esquecer que o modelo de implantação de marcas próprias seguido no Reino Unido foi, até ao momento, o da cooperação entre industriais e distribuidores, ao passo que em França, Espanha e Portugal o modelo seguido se tem baseado no confronto entre uns e outros. Embora hoje ainda ninguém o conteste, o futuro encarregar-se-á de desactualizar a famosa frase atribuída a Etienne Thil, criador dos “produtos livres” do Carrefour, de que “a marca própria faz-se para ganhar dinheiro e melhorar o nível das margens”.

Leia aqui a primeira parte

José António Rousseau

HiperSuper, 21.11.2012

Imagem de PublicDomainPictures no Pixabay

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Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

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Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

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Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!