Os estudos qualitativos são diferentes dos quantitativos nos seguintes aspectos:
§ Dimensão da amostra (menor e não representativa)
§ Maior profundidade na abordagem dos temas
§ Maior tempo de reflexão nos temas/envolvimento dos indivíduos
§ Acesso a conteúdos latentes e ao tipo de linguagem do target sobre o produto
§ Grande know-how e envolvimento do entrevistador/moderador
§ Dinâmica criada entre entrevistador/moderador e o entrevistado
§ Possibilidade de reformulação de questões
§ Possibilidade de esclarecimento de respostas ambíguas por parte do entrevistado
§ Flexibilidade na recolha da informação
§ Possibilidade de alteração dos guiões no decorrer do estudo (reestruturação ou adaptação)
Um Estudo Qualitativo pode visar a identificação, avaliação ou compreensão de qualquer fenómeno, mas não medi-lo.
Podem servir um ou mais objectivos num mesmo estudo:
-Identificar e compreender todos os fenómenos directa ou indirectamente relacionados com a questão que permitam…
…diagnosticar e perceber detalhada e claramente o problema, as suas causas e consequências…
…fornecer pistas de acção que permitam solucionar o(s) problema(s)que o cliente está a enfrentar.
Tipos de estudos qualitativos:
. Contexto Geral (compreender a dinâmica do mercado; posicionamento da sua marca/produto e concorrentes; U&A (usage and attitudes)- geralmente têm lugar em situações em que o cliente não conhece de uma forma suficientemente aprofundada o seu mercado para operar sobre este com segurança
. Avaliação de conceitos/produtos/comunicação (identificação de pontos fortes/fracos, adequação ao target e à realidade vigente, espaço e futuro posicionamento no mercado, ajustes face ao “ideal”) – estes estudos surgem em situações concretas, em que o cliente pretende reunir informação que lhe permita tomar decisões consistentes de lançamentos/reposicionamentos
. Longitudinal / Tracking qualitativo (acompanhamento da evolução de um produto / categoria / marca / mercado / comunicação ao longo do tempo e identificação de tendências actuais e futuras) – através de um diagnóstico periódico, fornece inputs para a gestão de algo no mercado, permitindo ao cliente fazer ajustes na sua estratégia
. Exploratório (fornece inputs para a construção de questionários, nomeadamente através do levantamento de atributos relevantes para o objecto em estudo; gera ideias de novos conceitos de produtos, posteriormente submetidos a testes quantitativos) – pode permitir investigar, compreender e desenvolver resultados de um estudo quantitativo
Técnicas de recolha de informação dos estudos qualitativos:
. Entrevistas aprofundadas (face-a-face ou online)- permitem obtenção de informação mais profunda e detalhada, possibilidade de discussão de assuntos mais sensíveis e pessoais e maior facilidade no recrutamento; são mais morosas e mais caras.
. Reuniões de grupo (presenciais ou online) – permitem maior rapidez na recolha, melhor compreensão de fenómenos em que a dinâmica de grupo seja fundamental e produzir informação mais diversificada; são mais económicas.
Uso de Técnicas Projectivas:
Associação livre
Frases incompletas
Retrato chinês
Retrato robot
Planetário
Colagens, etc.
Tratamento de dados em pesquisa qualitativa: análise de conteúdo
Sistematização dos dados que respondem às questões levantadas, excluindo a informação irrelevante, introduzindo a informação pertinente na respectiva questão, utilizando por base o guião e inserindo eventuais interpretações dos fenómenos que possam desde logo ser feitas durante a audição das cassetes
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