Arranca hoje a conferência internacional “3rd European Summit on Measurement”. Co-organizada pela Manchete e pela AMEC e o Institute for Public Relations, a iniciativa foca as melhores práticas internacionais de avaliação das acções de comunicação e a forma de aplicação de métricas adequadas que permitam substituir o tradicional método do Advertising Value Equivalent (AVE). O objectivo, explicou ao Briefing a managing partner da Manchete, é “definir os padrões globais de medição da eficácia das RP”. De acordo com Fátima Rebelo, “há ainda trabalho a fazer no que diz respeito a incutir junto dos profissionais da área a necessária confiança nos novos métodos”.

Briefing: O que é que motiva esta conferência e qual o seu grande objectivo?
Fátima Rebelo: A cimeira realiza-se anualmente desde há três anos a esta parte e o grande objectivo á reunir, à mesma mesa, os melhores profissionais da área da Relações Públicas (RP) de todo o mundo. Para além da parte formativa, existe também outro grande objectivo: o de definir os padrões globais de medição da eficácia das RP.
B:Vai estar em debate a aplicação de métricas adequadas que permitam substituir o tradicional método do Advertising Value Equivalent (AVE). Que grandes desvantagens traz este método?
FR:A grande desvantagem é o facto de se tratar de um método que equipara o valor de uma notícia ao valor de um anúncio publicitário. É hoje consensual que uma notícia tem atributos diferentes de um anúncio, nomeadamente em termos de índice de credibilidade e de envolvimento da marca com o consumidor.
B: Mas também há-de ter alguns pontos a seu favor, sendo um sistema tão popular?
FR: Claro. O retorno financeiro que é atribuído às iniciativas de RP. Dando-lhes um valor monetário, torna mais simples o processo de apresentação de resultados quando se está a analisar o retorno de uma campanha multi-meios. A utilização da terminologia usada na publicidade é de mais fácil percepção.
B: E em Portugal, continua o AVE a ser um dos métodos mais utilizados?
FR: Sim, mas a par de outras métricas de medição de impacto das marcas, nomeadamente no que respeita às campanhas digitais. Na Manchete, por exemplo, temos em conta outros indicadores para além do AVE, que permitem ao cliente percepcionar o grau de impacto da sua mensagem.
B: Que outras práticas podem ser implementadas em alternativa ao AVE? Que outros exemplos podem ser tidos em conta?
FR: A utilização de indicadores diferentes do AVE é hoje já bastante frequente nas empresas de referência no mercado. Dependendo do tipo de media, têm-se em conta métricas como OTS (Opportunities To See), pageviews, número de utilizadores únicos, índice de engagement, followers, fans, Share of Voice, audiências médias e outros.
B: Como é que se popularizam essas novas práticas? Existe alguma resistência por parte dos marketeers em adoptar novos métodos?
FR: Popularizam-se através de conferências, como a que vamos ter esta semana em Lisboa, e também através da utilização sistemática das mesmas pelas empresas do sector. Existe a resistência normal a qualquer mudança que envolva métodos de trabalho que foram utilizados e aceites durante anos. Há ainda trabalho a fazer no que diz respeito a incutir junto dos profissionais da área a necessária confiança nos novos métodos, tal como a que tinham na metodologia do AVE.
Fonte: Briefing

Briefing, 08 Junho 2011

“Definir os padrões globais de medição da eficácia das RP”

“Definir os padrões globais de medição da eficácia das RP”

Fatima Rebelo

Fatima Rebelo