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ADN da Distribuicao

ADN da Distribuição: Um negócio de tostão gerido pela informação, por José António Rousseau

José António Rousseau
José António Rousseau
Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD ADN da Distribuição; 20º e último gene: Processos/Tecnologias; O sexto sentido – 5ª parteOs tempos mudaram. Toda a gente o sabe. A crise recente, as rápidas mudanças de geração da internet, as alterações demográficas e a claramente perceptível tendência de padrões de consumo sustentáveis, tornam imperativo para a distribuição e para a indústria, compreenderem cada vez melhor as decisões dos consumidores e assim conseguirem reagir e actuar em conformidade. Mas, as regras do jogo não estão a mudar só para as empresas. Estão também, a mudar e muito para os próprios consumidores. Antes, em épocas económicas mais estáveis, as empresas investiam mais intensamente em publicidade e em campanhas promocionais orientadas para o mercado de massas com vista a atrair os seus clientes. Porém, nos dias de hoje, estas acções produzem cada vez menos impacto nos consumidores e ainda menos retorno para os produtores.
Por outro lado, é incalculável a quantidade de dados que diariamente são recolhidos nas lojas, a partir das caixas de saída e dos cartões de pagamento ou cliente, gerando um manancial precioso de informação ainda hoje, absurdamente, desaproveitado. Particularmente através das transacções efectuadas com cartões de cliente ou de encomendas online, consegue-se obter informação rigorosa e directa, não sobre o comportamento do consumidor em abstracto, mas sobre o seu comportamento em concreto, podendo este conhecimento ser a base para uma cooperação mais estreita entre parceiros comerciais e industriais através do desenvolvimento de actividades conjuntas de marketing. Sabe-se há muito que mais de oitenta por cento de todas as decisões de compra são tomadas directamente no ponto de venda através das diferentes modalidades de compra por impulso e não por se terem visualizado os produtos no meio da poluição publicitária existente, pelo que se tem que considerar de forma realista o ponto de venda hoje como a principal alavanca de vendas. Tal constatação obriga as empresas a terem que se esforçar mais para manter o interesse dos seus clientes, delineando estratégias de retenção e fidelização, mais exigentes e com resultados concretos e mesuráveis.
O comportamento do cliente fidelizado é caracterizado por uma frequência sustentada de visitas e de taxas de novas compras ao longo do tempo. Este padrão regular de comportamento significa que os clientes fidelizados tendem, de forma natural, a ser mais valiosos para as empresas a longo prazo. Contudo, o valor real dos clientes fidelizados surge como resultado do número de oportunidades que proporcionam a uma empresa para os cativar com a sua oferta e de retirar mais valor a partir deles. A motivação dos retalhistas para tentarem cativar os clientes fiéis não se deve apenas ao facto de estes serem os factores mais valiosos para uma empresa, mas principalmente, ao facto de o seu comportamento de compra regular e confiável fornecer aos distribuidores uma maior possibilidade não só de manter mas ainda de aumentar o seu valor. Desde que a Tesco lançou o seu Club Card, em 1995, foram inúmeras as empresas que têm seguido as pisadas deste gigante do sector retalhista, implementando esquemas que recompensam os clientes fiéis através da atribuição de pontos que podem ser trocados por descontos e produtos, como forma de criar uma adesão em torno dos seus relacionamentos com os clientes.
Em Portugal, o Continente com o seu cartão, líder absoluto em número de possuidores com 3,4 milhões de cartões activos, foi o melhor dos seguidores da Tesco, através do qual desenvolveu uma estratégia comercial em tudo semelhante à da empresa inglesa. De facto, uma das grandes vantagens da maioria dos esquemas de cartões de fidelização é o facto de estabelecerem um vínculo entre os clientes individuais e o seu comportamento de compra. Ao monitorizar as transacções dos clientes e fazer a análise das suas compras, os esquemas de fidelização podem permitir às empresas aceder a uma rica fonte de percepção dos clientes e definir tipos de clientes-alvo para os quais dirigir promoções e ofertas personalizadas. Para que estas acções tenham sucesso, as empresas têm que colocar as necessidades dos clientes no centro das decisões de negócio. A adopção deste tipo de abordagem centrada no cliente requer uma comunicação compreensível desta percepção, a um elevado nível, em toda a empresa, mas fornece também a profundidade e especificidade necessárias para a tornar viável de uma forma muito prática. Por sua vez, esta abordagem requer uma profunda compreensão dos clientes, obtida através de uma pormenorização num âmbito inteiramente empresarial, passando pelas categorias e chegando ao nível dos clientes individuais e produtos.
Assim, criar valor através de processos e de soluções que permitam às empresas fortalecer a sua relação e obter melhores resultados nas áreas da gestão de categorias, do merchandising, da gestão do ponto de venda e da gestão do sortido e do aprovisionamento é, na realidade, um imperativo categórico para distribuidores e produtores. Para o conseguir, distribuidores e produtores não poderão prescindir da oferta que hoje existe disponível no mercado em matéria de programas informáticos de software de gestão. Por exemplo, o software gráfico de elaboração de lay-outs que permite desenhá-los com facilidade, replicando o mobiliário e os elementos arquitectónicos mediante a utilização uma base de dados pré-definida; o software de gestão do sortido desenhado de acordo com os princípios do ECR de definição eficiente do sortido desde a definição de categoria, segmentação e papel do sortido até à geração de sortidos eficientes por subcategoria ou segmento utilizando para tal informação do mercado, das lojas e de estudos do consumidor; software de gestão do espaço loja, ferramenta de grande capacidade de análise e funcionalidades avançadas de desenho e integrada com as outras ferramentas já referidas; o software de análise integrada com capacidade para importar informação de milhares de planogramas integrados numa base de dados multi-dimensional que agrupa a informação de cada planograma e permite o seu estudo agregado; software de análise promocional capaz de avaliar o histórico das actividades promocionais, destacar as vendas incrementadas por cada promoção e simular cenários de vendas baseadas em novos planos promocionais. Todos estes meios tecnológicos são capazes de processar elevadíssimas quantidades de dados recorrendo a técnicas de dataminig, modelos e algoritmos específicos que permitem fornecer informação acessível, compreensível e projectável.
Antes destes meios, a informação dos clientes baseava-se apenas em dados de vendas recolhidos junto das lojas. Deste modo, os retalhistas sabiam quanto vendiam de tudo, mas ignoravam a forma como estas compras se dividiam entre diferentes tipos de clientes, ou de que forma os hábitos, necessidades e preferências dos compradores individuais influenciavam os seus comportamentos de compra. Recorrendo a esta nova perspectiva dos clientes, as empresas são capazes de desenvolver uma imagem das necessidades dos seus clientes e das suas preferências, compreender as interacções desses segmentos de clientes com os canais, categorias e produtos específicos sendo assim mais capazes de personalizar eficazmente a sua oferta e, desta maneira, corresponder melhor às expectativas dos seus clientes. Em vez de se basearem nas percepções ou observações dos clientes para obter uma descrição do comportamento dos clientes, as empresas podem recorrer às informações baseadas nos dados para desempenharem este papel. Entretanto, uma percepção baseada na pesquisa pode complementar adicionalmente as informações comportamentais, visto que ajudam a compreender as atitudes e sinais que induzem o comportamento. Quanto mais estreitamente se integrarem estes dois métodos, mais completa será a base sobre a qual as empresas podem desenvolver uma oferta que justifique a fidelidade dos consumidores.
Hoje, no mercado português, dispomos já de empresas nacionais e internacionais que prestam este tipo de serviços aos distribuidores e produtores, pelo que não há mais desculpas, quer de uns quer de outros, para continuarem a trabalhar no escuro, ignorando o fantástico manancial de informação recolhido directamente dos seus clientes e persistirem assim a perder vendas, atribuindo a culpa a essa entidade esotérica e de contornos indefinidos a que chamam, resignada e desconsoladamente, crise económica.

30 de Julho de 2014 por Hipersuper

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Marketing Sensorial

Invoca o poder de todos os sentidos (tacto, visão, audição, olfacto, paladar) que os negócios podem despertar e estimular (através da beleza da decoração, do aroma agradável em loja, da textura dos produtos em exposição, de uma degustação cuidada, da melodia da música no local ou em suportes online) para agradar aos seus consumidores e clientes e levá-los, assim, à compra. Se já ouviu falar na importância do “ambiente em loja”, saiba que este assenta num bom Marketing Sensorial e faz toda a diferença.

Análise SWOT

As melhores decisões são tomadas quando sabemos todos os factos – sobre nós e sobre os outros. SWOT é um acrónimo curto que representa uma grande quantidade de informação que vai ser-lhe muito útil: as suas Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), bem como as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que tem de enfrentar no ambiente que o rodeia.

Reuniões

Quando a prospecção corre de feição, o resultado desejado é a marcação das primeiras reuniões com os potenciais clientes. E há muitos cuidados a ter para preparar estas reuniões: como começar a conversa, o que dizer sobre nós, com que vestuário e aparência pessoal, em que situação (presencial, telefónica, por vídeo), que conteúdos informativos mostrar, que argumentos ter em carteira, como fazer a gestão da conversa e como cativar a outra parte até ao momento que interessa: o primeiro pedido de proposta. Deixe estes detalhes com quem sabe e gosta: nós!

Apresentações

Já sabe que não há uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. Resumir em poucas palavras, imagens, sons e vídeos a excelência da sua proposta é uma mais-valia. Uma boa Apresentação Digital vai transmitir a quem a vir uma imagem de profissionalismo e criatividade que torna o seu negócio apelativo e memorável.

Prospecção

Quais poderão ser os seus futuros clientes? A prospecção assenta numa análise do mercado e da concorrência para listar nomes de empresas, cargos e contactos de pessoas concretas – que serão abordadas uma-a-uma, seja presencialmente, através de contactos comuns, por email, telefone, nas redes sociais online ou através de outras plataformas. Nessa abordagem, procura-se compreender necessidades por atender e oferecer soluções à medida. É difícil, é demorado, exige diplomacia, tacto e resistência – mas a boa notícia é que podemos fazê-lo por si.

Networking

A arte de conhecer pessoas relevantes para o seu negócio pede mais do que uma personalidade extrovertida. É preciso sentido de missão, uma pesquisa cuidadosa e os argumentos certos para identificar os melhores interlocutores. Este é o primeiro passo do caminho para fechar vendas: ter uma boa rede de contactos – algo que cultivamos constantemente.

Plano de Negócio

Não se parte para uma viagem sem uma rota em mente; por isso, não se começa um negócio sem um Plano de Negócio. Neste Plano apresentamos os cálculos de todos os custos envolvidos e fazemos uma estimativa das receitas, com prazos e prioridades associados ao seu negócio, para saber quanto e quando vai ganhar com as escolhas que fizer.

Fixação de Objectivos

Para orientar as decisões, é fundamental a formulação explícita e quantificada dos objectivos, para que se possa aferir, ao longo do tempo, se estão a ser atingidos, que desvios existem e como podem ser corrigidos. Dos tipos de objectivos de Marketing mais comuns, temos: objectivos quantitativos (volume de vendas, valor de vendas, número de consumidores e/ou clientes, quota de mercado, rentabilidade) e objectivos qualitativos (imagem de marca, satisfação dos clientes, reputação, serviço).

Posição Competitiva

Como é que a sua empresa vai responder às decisões dos concorrentes? Vai tentar apresentar um produto mais barato? Vai apostar num serviço de maior qualidade? Vai oferecer brindes, ou vai investir fortemente em publicidade?
Tudo isto depende da Posição Competitiva da sua empresa. Juntos, vamos defini-la para que o seu negócio ganhe vantagem face aos concorrentes.

Storytelling

Vamos supor que a sua empresa surgiu ao fim de mais de 20 anos de trabalho intenso na área. Vamos supor que, antes de começar a trabalhar com clientes, a sua preocupação foi aprender o máximo possível com os melhores do ramo, acumulando uma série de conhecimentos e experiências que fazem de si uma referência na área. Com muitas aventuras pelo meio! Não acha que o cliente poderá ter interesse em saber disso? Partilharmos a sua história, da forma certa ajuda criar uma conexão com os seus clientes, aproximando-os de si e – por acréscimo – dos seus produtos.

Estudo do Consumidor

Por consumo, entende-se o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo, implicando uma troca) de bens materiais ou serviços, por indivíduos ou organizações, com vista à satisfação de necessidades ou desejos. Chamamos “consumidor” ao indivíduo particular ou ao agregado familiar – que, na gíria profissional, constituem o “mercado B2C (business-to-consumer”). O estudo do consumidor é um micro-cosmos dentro do Estudo do Mercado, porque, diferentemente das organizações, os particulares compram de forma mais emotiva, exigindo uma atenção aprofundada às suas crenças, atitudes, valores, motivações e comportamentos – que podemos investigar com técnicas de pesquisa quanti e/ou qualitativas.

Estudo de Mercado

Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos com: quantos são, ou podem vir a ser, os indivíduos ou organizações que constituem a procura? Onde estão e como se caracterizam? Enquadram-se nos nossos interesses? Têm, por sua vez, interesse naquilo que queremos oferecer-lhes? Conhecem e utilizam os nossos concorrentes? Se sim, quais e que opinião têm deles, em comparação connosco? Que outros factores macro e microambientais afectam a sua procura? É a estas perguntas que o Estudo do Mercado procurará dar resposta.

Portfólio

Já fez trabalhos relevantes para o seu negócio, que demonstram a sua perícia e conhecimento da área? Então podemos ajudá-lo a compilá-los e expô-los – são uma óptima forma de divulgar o seu trabalho e conquistar novos clientes.

Marketing-Mix

Trata-se, sucintamente, do conjunto de decisões em torno dos chamados 4 P clássicos do Marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação) + os 3 P do Marketing de Serviços: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. Em conjunto, estas variáveis vão ajudar a cumprir os seus objectivos, satisfazendo os seus clientes.

Plano de Marketing

Tomar decisões “no calor do momento” pode resultar para pilotos de Fórmula 1, mas não tanto para um negócio. Todas as actividades de marketing da sua empresa vão constar de um rigoroso Plano de Marketing, com prazos e orçamentos por objetivo e resultados esperados por acção, feito a pensar no melhor para o seu negócio.

Proposta USP

O que há no seu negócio que o torna diferente dos demais? Porque deve um cliente escolhê-lo a si em vez de optar por um concorrente? Vamos trabalhar consigo para descobrir o que torna o seu negócio único, e garantir que não passa despercebido. A isto chamamos USP (unique selling proposition, ou proposta única de valor).

Negociação

Em qualquer relação de troca de valor, todas as partes devem ficar a ganhar. Com uma boa negociação, todas as partes sentem que ficaram a ganhar. Feita por nós, a negociação irá garantir que o processo de troca de valor com a outra parte continuará a salvaguardar os interesses e objectivos do seu negócio…e ainda deixar a outra parte contente com isso.

Copywriting

Já alguma vez leu a descrição de um produto e ficou a achá-la maçuda, pouco apelativa, e até incorrecta em termos de português? Pois é, faltou um bom copywriter. O copywriting consiste num conjunto de técnicas usadas para escrever textos persuasivos para marketing e vendas. A ideia é que o consumidor leia conteúdos que o façam querer tomar uma acção especifica, como pesquisar sobre o seu produto ou registar-se para receber uma newsletter.

E-commerce

Na era em que a venda online é indispensável e integra a experiência “omnicanal”, ajudamos a escolher entre as diversas soluções, a ser encontrado nas pesquisas dos clientes, a canalizar tráfego e visitas para os locais pretendidos e a optimizar a experiência do cliente nas suas plataformas digitais – para que a compra seja memorável e se repita por muitos, longos e bons!

Blog

Trata-se de uma plataforma inspirada nos antigos diários, em que pode publicar informação mais detalhada, vídeos, imagens e links relacionados com o seu negócio, que vão tornar a sua empresa mais humana e aumentar as visualizações do seu website.

Trade Marketing

Vender bem não é só ter o melhor produto. Fisicamente ou online, os pontos de contacto com os consumidores devem ser profissionais. A sua equipa está preparada para atender os seus clientes? Sabe sorrir, escutar, falar de forma cortês e persuasiva? Tem argumentos prontos e eficazes? A sua loja é bonita, apelativa para os consumidores? A relação com os fornecedores, parceiros e distribuidores funciona? Estamos aqui para garantir que sim.

Branding

Uma marca forte e diferenciadora é o que lhe permite ter clientes fiéis, dispostos a pagar mais do que a média. Quanto mais o cliente souber associar o seu negócio a palavras, imagens, símbolos e sons que o cativem, mais se sentirá envolvido com a sua marca. Mas não pense que uma boa marca se constrói facilmente – criar uma marca tem muito que se lhe diga, e nós sabemos bem o que dizer.

CRM

Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

Redes Sociais

Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

SEO

Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!