Artigos Recentes

ano de luxo

2015: Um ano de luxo?

2015 um ano de luxo

Nos últimos 20 anos, o sector dos bens de luxo pessoais cresceu em média 6%. E prevê-se que 2015 seja um ano de luxo, tanto em Portugal como a nível mundial.

Como se define luxo? Com a panóplia crescente de empresas e marcas que se atribuem este nome, a definição de luxo torna-se cada vez mais difícil de delimitar. O Sr. Bernard Arnault, presidente do império de luxo LVMH, define luxo como “a combinação de intemporalidade e modernidade que fazem das marcas um sucesso”. De forma mais pragmática, as consultoras Bain&Co e Altagamma aplicam uma regra simples: uma mala de luxo tem um preço superior a 850 euros.

A noção de luxo está associada a uma história (muitas vezes ligada à personalidade do seu fundador), às características de qualidade e à percepção de exclusividade do produto ou serviço. A famosa mala Neverfull da Louis Vuitton, cujas vendas ascendem a centenas de milhares por ano em todo o mundo, pode ser considerada um objecto de luxo? Os puristas atribuem mais valor ao efeito raridade, e algumas marcas promovem activamente esta exclusividade. É o caso da Hermès, que tem listas de espera de mais de seis meses para os seus modelos Kelly e Birkin, apesar de produzir cerca de 70 mil Birkins por ano. Também na indústra automóvel, a percepção de “meta-luxo” é visível quando comparamos os 4000 Rolls-Royce produzidos anualmente com os 40 carros do “atelier” da italiana Pagani.

A definição de luxo tem mudado ao longo dos séculos, mas continua associado a excesso e extravagância. Com impactos positivos na economia, sobretudo a partir do liberalismo do sec. XVII, com defensores como Adam Smith e David Hume. A economia do luxo não deixa margem para dúvidas em relação à sua relevância e potencial: o numero de consumidores de produtos de luxo triplicou nos últimos 20 anos, de cerca de 90 milhões em 1995 para 330 milhões em 2014. A consultora Bain&Co estima que os consumidores de luxo vão chegar a 400 milhões em 2020 e 500 milhões em 2030. Uma verdadeira explosão do mercado de luxo mundial. Em termos de volume de vendas, as estimativas diferem consoante as definições do que deverá ser incluído neste sector. A Boston Consulting Group avalia as vendas de luxo de 2014 em 1,8 triliões de dólares, enquanto a Bain&Co apresenta um valor de 1,1  de dólares.

A maior categoria de vendas é lazer (que inclui hotelaria, restauração, cruzeiros, barcos, aviões), seguida do sector automóvel de luxo, e em terceiro lugar os bens de luxo pessoais – que engloba perfumaria & cosmética, joalharia & relojoaria, moda e acessórios, com vendas globais de 278 milhões de dólares em 2014. Nos últimos 20 anos, o sector dos bens de luxo pessoais cresceu em média 6%. Em 2014, a conjuntura aponta para um crescimento de 2%. O ano de 2014 foi marcado por uma quebra no consumo de luxo de alguns dos consumidores mais relevantes: os russos, no seguimento da guerra na Ucrânia e das sanções impostas à Rússia; os chineses (que representam um terço dos consumidores), devido à combinação de menor crescimento económico na China, as novas regras anti-corrupção e os protestos em Hong Kong; e os japoneses, com o aumento da carga fiscal.

O sector do luxo é um dos motores da economia europeia. Com um volume de vendas de cerca de 600 mil milhões de euros em 2013, representa 4% do PIB da União Europeia. O sector do luxo contribui com cerca de 1.7 milhões de postos de trabalho (directo e indirecto), e as marcas de luxo europeias exportam mais de 70% da sua produção, onde 18 das 25 principais marcas de luxo são europeias, principalmente francesas e italianas. Em França, a indústria do luxo remonta ao Rei Sol Louis XIV, cujo ministro Jean-Baptiste Colbert ativamente promoveu a manufactura de qualidade dos artesãos franceses e a exportação dos seus produtos. Este know-how colectivo dos produtores de luxo franceses continua protegido e dinamizado até hoje através do Comité Colbert. Dentro do luxo, há inúmeros modelos de negócio. O sector é dominado pelos grandes grupos, tais como a LVMH (detentora das marcas Louis Vuitton, Moet & Chandon, Bulgari, Guerlain, etc), a Richemont (com as marcas Cartier, Piaget, Van Cleef & Arpels, Net-a-Porter, entre outras), Kering (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, etc) e Swatch (Breguet, Omega, Blancpain, etc).

Por mais paradoxal que pareça, também no luxo há economias de escala, o que permite alavancar as marcas inseridas nos grupos. Na relojoaria, onde o grupo Swatch tem uma quota de mercado de 45% do mercado suiço, é necessário um investimento inicial elevado e custos fixos altos, só possível com o músculo financeiro dos conglomerados. Outras vantagens da dimensão dos grupos incluem a diluição dos custos de distribuição e marketing, além das margens do retalho e do maior controle sobre as vendas. A Louis Vuitton tem mais de 460 pontos de venda próprios. Os custos de abertura de lojas representam um investimento elevado (p.ex. 20 milhões de libras para uma loja em Bond Street), além dos valores das rendas (pode chegar a 1 milhão de libras em Bond Street), possível para as marcas com a estrutura financeira de uma LVMH ou Kering. As marcas independentes, tais como a Hermès ou a Chanel, ambas pertencentes a famílias, seguem um modelo de negócio diferente. A Chanel oferece uma gama de produtos desde a alta costura à cosmética, com uma variedade de preços desde um baton de 30 euros à icónica mala 255 de três mil euros. A aposta é num crescimento orgânico, com enorme controle sobre a produção, qualidade e imagem da marca.

Os grandes desafios das marcas de luxo passam pela demografia e pela tecnologia. Os consumidores das próximas décadas são a geração Y (pessoas nascidas nos anos 80 e 90), cada vez mais informados e exigentes em relação ao consumo. Uma das marcas que melhor tem sabido aproveitar estas tendências é a Burberry, que definiu como foco da sua estratégia estes consumidores. Curiosamente, a CEO da Burberry foi recentemente recrutada pela Apple. A estratégia digital das marcas de luxo vai ser determinante para o seu futuro. O e-commerce de produtos de luxo está a crescer 25% ao ano, apesar de ainda representar uma fatia pequena das vendas globais. Um exemplo de sucesso é a Net-a-Porter, um site com mais de 600 marcas de topo, pertencente ao grupo Richemont. A própria Burberry está assumidamente digital, e trata o website e as lojas de rua como pontos de venda complementares. Toda a comunicação digital passa também pelas redes sociais, que alterou por completo a distância entre as marcas e os seus clientes – vídeos das colecções no Youtube, imagens dos produtos no Instagram e Pinterest, bloggers tratadas como celebridades, tudo contribui para a presença das marcas junto dos seus consumidores, tanto atuais como potenciais.

Em Portugal, o mercado de luxo continua em franco crescimento, estimado em cerca de 10% para 2014. Este crescimento deve-se em grande parte ao fluxo de turismo de topo, que tem alimentado, entre outros, o sector de retalho de luxo. De acordo com o Economist Intelligence Unit, Lisboa é o sétimo melhor destino de compras da Europa. As marcas de luxo internacionais continuam a reforçar a sua presença em Portugal, de forma bastante visível com as aberturas de novas lojas na Avenida de Liberdade. Nestes últimos dois anos, abriram mais de 20 novas lojas só nesta artéria da cidade, e estão previstas mais aberturas nos próximos anos. Também no sector imobiliário e automóvel de topo, as vendas em Portugal estão em níveis record.

Prevê-se um ano 2015 de luxo para o sector em Portugal e a nível global.

Marketeer online, 12/02/2015
por Helena Amaral Neto, coordenadora do curso de Luxury Brand management do ISEG. Este texto foi publicado originalmente na edição de Janeiro de 2015 da Marketeer. Nota da autora deste blogue: convirá, sobre este tema, consultar a edição do The Economist de 13 de Dezembro de 2014.

Subscreva a nossa newsletter

Marketing Sensorial

Invoca o poder de todos os sentidos (tacto, visão, audição, olfacto, paladar) que os negócios podem despertar e estimular (através da beleza da decoração, do aroma agradável em loja, da textura dos produtos em exposição, de uma degustação cuidada, da melodia da música no local ou em suportes online) para agradar aos seus consumidores e clientes e levá-los, assim, à compra. Se já ouviu falar na importância do “ambiente em loja”, saiba que este assenta num bom Marketing Sensorial e faz toda a diferença.

Análise SWOT

As melhores decisões são tomadas quando sabemos todos os factos – sobre nós e sobre os outros. SWOT é um acrónimo curto que representa uma grande quantidade de informação que vai ser-lhe muito útil: as suas Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), bem como as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que tem de enfrentar no ambiente que o rodeia.

Reuniões

Quando a prospecção corre de feição, o resultado desejado é a marcação das primeiras reuniões com os potenciais clientes. E há muitos cuidados a ter para preparar estas reuniões: como começar a conversa, o que dizer sobre nós, com que vestuário e aparência pessoal, em que situação (presencial, telefónica, por vídeo), que conteúdos informativos mostrar, que argumentos ter em carteira, como fazer a gestão da conversa e como cativar a outra parte até ao momento que interessa: o primeiro pedido de proposta. Deixe estes detalhes com quem sabe e gosta: nós!

Apresentações

Já sabe que não há uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. Resumir em poucas palavras, imagens, sons e vídeos a excelência da sua proposta é uma mais-valia. Uma boa Apresentação Digital vai transmitir a quem a vir uma imagem de profissionalismo e criatividade que torna o seu negócio apelativo e memorável.

Prospecção

Quais poderão ser os seus futuros clientes? A prospecção assenta numa análise do mercado e da concorrência para listar nomes de empresas, cargos e contactos de pessoas concretas – que serão abordadas uma-a-uma, seja presencialmente, através de contactos comuns, por email, telefone, nas redes sociais online ou através de outras plataformas. Nessa abordagem, procura-se compreender necessidades por atender e oferecer soluções à medida. É difícil, é demorado, exige diplomacia, tacto e resistência – mas a boa notícia é que podemos fazê-lo por si.

Networking

A arte de conhecer pessoas relevantes para o seu negócio pede mais do que uma personalidade extrovertida. É preciso sentido de missão, uma pesquisa cuidadosa e os argumentos certos para identificar os melhores interlocutores. Este é o primeiro passo do caminho para fechar vendas: ter uma boa rede de contactos – algo que cultivamos constantemente.

Plano de Negócio

Não se parte para uma viagem sem uma rota em mente; por isso, não se começa um negócio sem um Plano de Negócio. Neste Plano apresentamos os cálculos de todos os custos envolvidos e fazemos uma estimativa das receitas, com prazos e prioridades associados ao seu negócio, para saber quanto e quando vai ganhar com as escolhas que fizer.

Fixação de Objectivos

Para orientar as decisões, é fundamental a formulação explícita e quantificada dos objectivos, para que se possa aferir, ao longo do tempo, se estão a ser atingidos, que desvios existem e como podem ser corrigidos. Dos tipos de objectivos de Marketing mais comuns, temos: objectivos quantitativos (volume de vendas, valor de vendas, número de consumidores e/ou clientes, quota de mercado, rentabilidade) e objectivos qualitativos (imagem de marca, satisfação dos clientes, reputação, serviço).

Posição Competitiva

Como é que a sua empresa vai responder às decisões dos concorrentes? Vai tentar apresentar um produto mais barato? Vai apostar num serviço de maior qualidade? Vai oferecer brindes, ou vai investir fortemente em publicidade?
Tudo isto depende da Posição Competitiva da sua empresa. Juntos, vamos defini-la para que o seu negócio ganhe vantagem face aos concorrentes.

Storytelling

Vamos supor que a sua empresa surgiu ao fim de mais de 20 anos de trabalho intenso na área. Vamos supor que, antes de começar a trabalhar com clientes, a sua preocupação foi aprender o máximo possível com os melhores do ramo, acumulando uma série de conhecimentos e experiências que fazem de si uma referência na área. Com muitas aventuras pelo meio! Não acha que o cliente poderá ter interesse em saber disso? Partilharmos a sua história, da forma certa ajuda criar uma conexão com os seus clientes, aproximando-os de si e – por acréscimo – dos seus produtos.

Estudo do Consumidor

Por consumo, entende-se o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo, implicando uma troca) de bens materiais ou serviços, por indivíduos ou organizações, com vista à satisfação de necessidades ou desejos. Chamamos “consumidor” ao indivíduo particular ou ao agregado familiar – que, na gíria profissional, constituem o “mercado B2C (business-to-consumer”). O estudo do consumidor é um micro-cosmos dentro do Estudo do Mercado, porque, diferentemente das organizações, os particulares compram de forma mais emotiva, exigindo uma atenção aprofundada às suas crenças, atitudes, valores, motivações e comportamentos – que podemos investigar com técnicas de pesquisa quanti e/ou qualitativas.

Estudo de Mercado

Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos com: quantos são, ou podem vir a ser, os indivíduos ou organizações que constituem a procura? Onde estão e como se caracterizam? Enquadram-se nos nossos interesses? Têm, por sua vez, interesse naquilo que queremos oferecer-lhes? Conhecem e utilizam os nossos concorrentes? Se sim, quais e que opinião têm deles, em comparação connosco? Que outros factores macro e microambientais afectam a sua procura? É a estas perguntas que o Estudo do Mercado procurará dar resposta.

Portfólio

Já fez trabalhos relevantes para o seu negócio, que demonstram a sua perícia e conhecimento da área? Então podemos ajudá-lo a compilá-los e expô-los – são uma óptima forma de divulgar o seu trabalho e conquistar novos clientes.

Marketing-Mix

Trata-se, sucintamente, do conjunto de decisões em torno dos chamados 4 P clássicos do Marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação) + os 3 P do Marketing de Serviços: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. Em conjunto, estas variáveis vão ajudar a cumprir os seus objectivos, satisfazendo os seus clientes.

Plano de Marketing

Tomar decisões “no calor do momento” pode resultar para pilotos de Fórmula 1, mas não tanto para um negócio. Todas as actividades de marketing da sua empresa vão constar de um rigoroso Plano de Marketing, com prazos e orçamentos por objetivo e resultados esperados por acção, feito a pensar no melhor para o seu negócio.

Proposta USP

O que há no seu negócio que o torna diferente dos demais? Porque deve um cliente escolhê-lo a si em vez de optar por um concorrente? Vamos trabalhar consigo para descobrir o que torna o seu negócio único, e garantir que não passa despercebido. A isto chamamos USP (unique selling proposition, ou proposta única de valor).

Negociação

Em qualquer relação de troca de valor, todas as partes devem ficar a ganhar. Com uma boa negociação, todas as partes sentem que ficaram a ganhar. Feita por nós, a negociação irá garantir que o processo de troca de valor com a outra parte continuará a salvaguardar os interesses e objectivos do seu negócio…e ainda deixar a outra parte contente com isso.

Copywriting

Já alguma vez leu a descrição de um produto e ficou a achá-la maçuda, pouco apelativa, e até incorrecta em termos de português? Pois é, faltou um bom copywriter. O copywriting consiste num conjunto de técnicas usadas para escrever textos persuasivos para marketing e vendas. A ideia é que o consumidor leia conteúdos que o façam querer tomar uma acção especifica, como pesquisar sobre o seu produto ou registar-se para receber uma newsletter.

E-commerce

Na era em que a venda online é indispensável e integra a experiência “omnicanal”, ajudamos a escolher entre as diversas soluções, a ser encontrado nas pesquisas dos clientes, a canalizar tráfego e visitas para os locais pretendidos e a optimizar a experiência do cliente nas suas plataformas digitais – para que a compra seja memorável e se repita por muitos, longos e bons!

Blog

Trata-se de uma plataforma inspirada nos antigos diários, em que pode publicar informação mais detalhada, vídeos, imagens e links relacionados com o seu negócio, que vão tornar a sua empresa mais humana e aumentar as visualizações do seu website.

Trade Marketing

Vender bem não é só ter o melhor produto. Fisicamente ou online, os pontos de contacto com os consumidores devem ser profissionais. A sua equipa está preparada para atender os seus clientes? Sabe sorrir, escutar, falar de forma cortês e persuasiva? Tem argumentos prontos e eficazes? A sua loja é bonita, apelativa para os consumidores? A relação com os fornecedores, parceiros e distribuidores funciona? Estamos aqui para garantir que sim.

Branding

Uma marca forte e diferenciadora é o que lhe permite ter clientes fiéis, dispostos a pagar mais do que a média. Quanto mais o cliente souber associar o seu negócio a palavras, imagens, símbolos e sons que o cativem, mais se sentirá envolvido com a sua marca. Mas não pense que uma boa marca se constrói facilmente – criar uma marca tem muito que se lhe diga, e nós sabemos bem o que dizer.

CRM

Pense na sua relação com os clientes como qualquer outra relação que mantém com uma pessoa. Se essa pessoa sentir que não é importante para si, a relação arrisca-se a acabar. O CRM consiste numa estratégia que vai ajudar a conhecer, entender e antecipar as necessidades dos seus clientes, para fidelizá-los e gerar mais oportunidades de lucro – alimentando a relação. A personalização do atendimento e da comunicação é fulcral para o sucesso destes objectivos, e acontece através de um relacionamento a médio e longo prazo com o consumidor ou cliente.

Redes Sociais

Além de poder alcançar novos clientes, as redes sociais permitem que os clientes que já tem sigam o seu negócio, ficando a par de quaisquer novidades que deseje partilhar com eles: de promoções a eventos, passando por mudanças de horário ou lançamento de novos produtos. Mas têm os seus segredos! Vá por nós.

Newsletter

Para se manter na recordação e apreço dos seus contactos, é boa ideia enviar-lhes Newsletters, ou Boletins Informativos. Estes são publicações regulares com conteúdos atractivos, que detalham o que há de novo e o que está para vir no seu negócio. Se as newsletters são das ferramentas de comunicação mais eficazes em pequenos negócios, imagine em grandes.

SEO

Já alguma vez pesquisou por um negócio na Internet e teve dificuldade em encontrá-lo? É sinal de que o que procurava não estava optimizado para motores de busca. Não queremos que isso lhe aconteça! Os conteúdos e a estrutura do seu website serão criados para garantir a sua melhor posição nos resultados dos motores de busca – ajudando clientes que já o conhecem a encontrá-lo facilmente, e novos clientes a descobri-lo pela primeira vez.

Website

Hoje em dia, se quer saber algo sobre um dado negócio, o primeiro instinto é procurá-lo na Internet. Com o nosso apoio, sabe que terá um website à sua medida, que represente o seu negócio devidamente para quem o pesquise e que faça chegar os clientes aquilo que desejar transmitir-lhes.

Conteúdos

Nem só de produto vive o consumidor. Prova disso é haver tantos fãs a declarar publicamente o seu amor a marcas. Ora, não há valor emocional para o consumidor ou cliente sem conteúdos – sobre pessoas, eventos, experiências, ou simplesmente informações relevantes. Os conteúdos de qualidade são originais, dinâmicos e partilháveis. Embora possam ser diferentes conforme os alvos a atingir, as mensagens têm de ser sempre coerentes com o posicionamento da marca – algo que nós garantiremos.

Atendimento e Imagem

O profissionalismo no atendimento ao cliente é essencial, mas ninguém nasce ensinado. O nosso trabalho vai permitir-lhe a definição clara de objetivos, o estabelecimento de procedimentos para que as suas equipas lidem com as situações e a selecção, formação e motivação dos seus comerciais. Nem todos os clientes vão ser simpáticos e afáveis; alguns não estão para conversas e outros gostam de “reclamar”. Um profissional de atendimento ao cliente treinado por nós saberá como apelar aos primeiros e como acalmar os segundos.

Relações Públicas

Um diálogo tem dois sentidos. Escutar o que clientes, órgãos de comunicação, parceiros e poderes públicos e privados têm para dizer, compreendêlos, dar-lhes atenção e aceitar as suas recomendações pode abrilhantar a sua empresa e até reconquistar quem parecia perdido. Por isto, vamos garantir que as linhas de comunicação com os seus stakeholders nunca se fecham.

Publicidade

É a comunicação paga, nos media, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo de promover bens, serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições. A criatividade é nossa, os louros são seus.

Design

Um visual criativo e apelativo torna qualquer mensagem mais eficaz. Tudo comunica, portanto nunca descuremos o factor estético: no escritório, na loja, no logotipo, nas brochuras e flyers, no website, nos produtos, nas embalagens… e nos sorrisos dos que gostam de ver tudo isto.

Vídeo

Há momentos, frases e testemunhos que só um vídeo consegue traduzir. É mais credível, próximo e eficaz do que quase tudo. Connosco, pode contar para a redacção dos guiões, a gravação, produção, edição, processamento e reprodução de vídeos, que vão ajudar a mostrar aos outros tudo o que o seu negócio tem para contar.

Fotografia

Será muito mais fácil escolher um restaurante com fotografias do espaço e da comida, certo? E quanto mais atractivas as fotografias, maior a nossa vontade de experimentar. Com isso em mente, a nossa equipa vai captar em imagem os momentos únicos do seu negócio – com um toque de aperfeiçoamento digital, quando necessário.

Alvos e Posicionamento

Os alvos são os nossos compradores potenciais prioritários, bem definidos por critérios geográficos, demográficos, socioeconómicos e psico-comportamentais, entre outros. O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto, serviço e/ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.). Se só pudesse dizer uma coisa sobre a sua oferta ao seu público-alvo, o que seria? Nós saberemos ajudar nesta escolha!