Em linguagem simples, a gestão de categorias, técnica utilizada por retalhistas e seus fornecedores, em conjunto, para melhor satisfazer os consumidores e acrescentar valor à categoria, não é mais do que fazer refletir no linear dos supermercados aquilo que vai na cabeça do consumidor ou ‘shopper’ sobre essa categoria.
A gestão de categorias é, assim, um processo realizado entre distribuidores e fornecedores para gerir produtos similares e, com isso, aumentar o desempenho da categoria. “A otimização é alcançada quando ambos se concentram nos compradores alvo e trabalham em conjunto para aumentar a satisfação dos clientes e com isso aumentar o desempenho da categoria”, explica em entrevista ao HIPERSUPER, Aristides Mendes, MS Manager da Nielsen e responsável pela gestão de categoria na consultora. Como é que o consumidor vê a categoria? Qual a sua árvore de decisão? Para o shopper, que produtos a compõem? Responder a estas questões é essencial para que os lineares dos supermercados possam ser arrumados consoante aquilo que é a realidade do próprio consumidor. Aristides Mendes dá um exemplo. Imagine que na estratégia do retalhista as bolachas dietéticas estão num linear especial, para produtos de dieta, e que na cabeça do consumidor essas mesmas bolachas partilham a mesma prateleira que as tradicionais. O consumidor não as vai encontrar nem comprar. “O segredo é conhecer o consumidor como a palma da mão”. Além do custo do produto, das condições de pagamento, taxas de listagem, cronogramas de lançamento de produtos, que outros fatores devem ser considerados quando fabricantes e retalhistas trabalham em conjunto? Por exemplo, a definição do propósito principal da categoria, porque não se trabalha da mesma maneira uma categoria de impulso, de atratividade que leva tráfego às lojas, ou as de rotina, as compras e bens essenciais. Para ajudar os profissionais do setor do grande consumo, a Nielsen vai organizar a terceira edição do curso de gestão de categorias, entre 9 e 10 de maio, em Lisboa.
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HiperSuper, 30 de Março de 2016 por Rita Gonçalves
