Quando uma criança vem ao mundo, vem nua, com pouco cabelo e sem dentes. Por uns tempos, a única coisa que os pais esperam dela é que esteja viva e saudável. O seu propósito é só existir. É como um produto básico. Vive apenas para cumprir o seu benefício central – continuar a existir, para que os que gostam dela continuem a sorrir. Está longe de imaginar quais são os 5 níveis de produto de Kotler!
Depressa os pais começam a ter expectativas em relação a ela. Começam a esperar que chore pouco e que coma a papa. Mais tarde, que diga a primeira palavra. Ao fim de uns anos, que tenha 5 a tudo (até nos 5 níveis de produto de Kotler). A criança vive, então, para cumprir as expectativas dos outros. Tal como um produto esperado!
Até que a criança se farta de corresponder a expectativas – e quer mais.
Quer superar as expectativas. Não vai só tirar 5 a tudo. Vai escrever um texto muito bonito que vai deixar a professora de Português maravilhada. Vai participar no teatro da escola e deixar todos de boca aberta. Vai trabalhar e inovar para surpreender os outros. Vai transformar-se num produto ampliado!
Paramos por aqui? Não, claro que não. Enquanto houver mais a sonhar, haverá mais a fazer.
E se a criança escrevesse um livro? Um livro absolutamente genial, que mudaria a literatura e o pensamento para sempre. Um livro que decifraria o sentido da vida. Que iniciaria uma nova filosofia.
E se esta criança fosse a primeira a ganhar um Prémio Nobel?
Ora aqui está o que ninguém poderia ter imaginado – um produto potencial.
O que se aplica à vida de uma criança, também se aplica ao seu produto. Com esta história, ilustrámos os níveis de utilidade do produto:
Os 5 Níveis de Produto de Kotler
Os cinco níveis de produto, propostos por Philip Kotler, constituem um modelo conceptual fundamental no âmbito do marketing, permitindo compreender o produto não apenas como um objeto físico, mas como um conjunto de benefícios percebidos pelo consumidor. Este enquadramento organiza-se em cinco níveis hierárquicos, que vão do mais essencial ao mais diferenciado.
1. Benefício central (core benefit)
É a principal razão para o cliente comprar o seu produto. Por exemplo: o benefício central de um carro é transportar-nos para onde queremos. Este nível corresponde à necessidade fundamental que o consumidor pretende satisfazer. Não se trata do produto em si, mas do valor ou utilidade básica que ele proporciona. Assim, ao adquirir uma noite num quarto de hotel, o benefício central não é o quarto físico, mas sim o descanso e o conforto.
2. Produto básico (basic product)
Como um carro que “só” funcione. Neste nível, o benefício central é traduzido num produto tangível com características mínimas. Representa a versão mais simples do produto que cumpre a sua função essencial. No caso do hotel, inclui elementos como a cama, a casa de banho e o espaço físico.
3. Produto esperado (expected product)
Aqui entram as expectativas dos nossos clientes. Eles esperam que o carro ande, mas também que seja minimamente confortável, que cumpra os padrões de segurança, que passe na inspecção – pelo menos. O produto esperado refere-se ao conjunto de atributos e condições que os consumidores normalmente esperam ao adquirir determinado produto. Estas expectativas são moldadas por normas do mercado e experiências anteriores. No exemplo do hotel, espera-se limpeza, funcionalidade e um nível básico de serviço.
4. Produto aumentado (augmented product)
Agora as coisas começam a ficar mais interessantes! Vamos superar as expectativas dos clientes: colocamos no carro um painel de controlo, um sistema de som com Bluetooth, um design de fazer virar cabeças na rua, assentos ultra confortáveis… Ao carro funcional e seguro, vamos acrescentar tecnologia, estética, comodidade. Ainda nos lembramos do benefício central?… Neste nível, o produto inclui características adicionais que excedem as expectativas do consumidor, criando diferenciação face à concorrência. Exemplos incluem Wi-Fi gratuito, pequeno-almoço incluído, atendimento personalizado ou serviços extra. É neste nível que muitas estratégias competitivas se desenvolvem.
5. Produto potencial (potential product)
É o que muda o paradigma existente. Como um carro que funcione em terra, na água e no ar. Esta é a nossa licença para inovar, para fazer algo completamente diferente do que exista, para criar o futuro. Corresponde a todas as possíveis transformações e melhorias futuras que o produto poderá vir a incorporar. Este nível está ligado à inovação e à capacidade das empresas anteciparem necessidades emergentes. No setor hoteleiro, pode incluir tecnologias avançadas, experiências personalizadas ou novos serviços digitais.
Pense no que os clientes esperam do seu produto e supere as expectativas!
Talvez tenha interesse em saber como pode fazê-lo: experimente ler este artigo.
Atenção. Para superar as expectativas dos seus clientes, não é obrigatório que modifique muito o seu produto. Pode fazê-lo não lhe alterando absolutamente nada! Por vezes, até basta mudar a forma como o comunica. Um novo rótulo e um novo slogan mudam completamente o seu produto aos olhos do consumidor.
Nós somos especialistas em tornar produtos mais especiais através da comunicação. Fale connosco e prometemos que vamos superar as suas expectativas e as dos seus clientes!
Opinião QA: Nádia Franco, Gestora de conteúdos
“É digital?”; “Recebe chamadas telefónicas e mensagens?”; “É resistente à água?”; “Controla a atividade física?”; “E o nível de oxigénio no sangue, mede?”; “Posso mudar a bracelete?”; e, por fim: “Dá para ver as horas?”. De todas estas perguntas, sinto que a mais obscena foi a última. Porquê? Porque essa funcionalidade é tácita num relógio! Hoje, dificilmente será um fator decisivo no momento da compra. Se queremos que o nosso relógio seja preferido ao da concorrência, já não podemos cingir-nos ao seu benefício central. Conceber um simples mostrador com três ponteiros e uma bracelete? É fácil. Enviar uma mensagem por telepatia? Bom, pense nisso como a próxima fronteira do seu relógio enquanto produto potencial. P.S. De nada!”
