12 campanhas de comunicação que marcaram o ano em Portugal
Há muito futebol e alguma emoção. Fique a conhecer as campanhas de comunicação que mais deram que falar ao longo do ano em Portugal — iniciativas que cruzaram criatividade, brand activism e resultados medíveis. Estas campanhas mostram como ideias fortes geram impacto real.
Os lápis do Público
Entre as campanhas mais comentadas, esta destacou-se pela mensagem e pelo formato.
O projecto foi notícia em vários pontos do mundo e assustou alguns dos destinatários que pensaram que era um engenho explosivo. Tratou-se de uma caixa entregue a 15 dos mais importantes jornais do mundo, com 50 lápis vermelhos atados à semelhança de uma bomba de dinamite. Em cada um destes lápis estava escrita a frase “In the battle for free speech, every drawing counts. Keep drawing”. Foi desta forma que a Fuel e o Público assinalaram um ano sobre os ataques terroristas no jornal satírico francês Charlie Hebdo.
Os minutos de diferença de Salvador
Foi uma das campanhas de sensibilização mais virais do ano.
A campanha 5 Minutos Fazem a Diferença, criada pela Havas Worldwide para a Associação Salvador, recorre a câmaras escondidas para captar a reacção dos condutores que estacionaram o carro em cima de um passeio. Quando regressam aos seus carros, os condutores deparam-se com um papel no vidro com a frase “Bati no seu carro” e um número de telefone para o qual ligar. Depois de telefonarem, surge Salvador Mendes de Almeida, o responsável pela associação Salvador.
Logo nos primeiros quatro dias o vídeo foi visto por 1,5 milhões de portugueses. Além da repercussão em Portugal, foi notícia no principal noticiário da televisão pública espanhola, a TVE1, e ocupou a última página do El País. Produção da Krypton e realização de Francisco Neffe.
Gonçalo Teixeira em tronco nu
A marca surf arriscou numa das campanhas mais originais do sector. Nunca tinha sido feita nenhuma do género para um segmento que costuma ser tradicional a comunicar: um homem em tronco nu a promover um detergente.
Os vídeos da marca Surf com o modelo Gonçalo Teixeira somaram mais de três milhões de visualizações. Só nos primeiros 10 dias foi alcançado um milhão de visualizações e 36 por cento do total do alcance da campanha foi orgânico. Em Maio, três vídeos, dos quatro episódios da campanha da Surf, entraram no top 5 dos vídeos mais populares no YouTube em Portugal.
Como muitas campanhas digital-first, provou o alcance orgânico do formato vídeo. Este projecto, desenvolvido pela Rally, agência do grupo Mediabrands, representou um ponto de viragem no plano de media da Surf. A campanha foi desenhada apenas para o digital, com resultados positivos na fase de testes, a marca optou por por centrá-la no YouTube e complementá-la com os meios televisão, imprensa e mupis.
Harry Kane do Licor Beirão
O Licor Beirão e O Escritório podiam figurar nesta lista pela campanha de Natal, em que se pode trocar um presente indesejado por uma garrafa da marca. No entanto, optamos pelo filme We’re Sorry Harry Kane, colocado online no início de Junho, e que conseguiu ser o oitavo anúncio ligado ao campeonato europeu mais partilhado nas redes sociais no mundo. Foram quase 15 mil partilhas. Entre as campanhas ligadas ao Europeu, destacou-se pelo timing e partilhas.
Harry Kane, avançado da selecção inglesa, foi alvo de uma entrada perigosa que valeu o cartão vermelho a Bruno Alves num jogo de preparação para o Euro 2016 com Portugal. O momento coincidiu com a presença da marca Licor Beirão nos placards publicitários laterais. A marca aproveitou para implementar uma acção de marketing onde pedia desculpas pela jogada e, através de uma carta, convidava o jogador inglês a conhecer outra forma de saborear Portugal.
Os 11 milhões da selecção
A música cantada por Pedro Abrunhosa não galvanizou e o deputado socialista Paulo Pisco indignou-se com a “quase uma desconsideração” para com os cerca de cinco milhões de emigrantes portugueses, alegadamente esquecidos pela FPF. No entanto, com Tomás Froes ao leme do marketing da Federação Portuguesa de Futebol (FPF), esta foi a primeira vez que a entidade máxima do futebol nacional lançou uma campanha de apoio à selecção, tendo como ponto de partida o cachecol, que podia ser personalizado. Depois da vitória da selecção no Euro 2016 era impossível não incluir a FPF nesta lista. A campanha, com criatividade da Partners e produção da Garage, foi premiada nos UEFA Kiss Marketing Awards na categoria de melhor activação de marca.
Uma ideia simples para as camisolas
Num jogo oficial da Liga NOS, os jogadores do Sporting entraram em campo com os nomes nas camisolas mal escritos. Foi este o ponto de partida da acção “É Quase a Mesma Coisa, Mas Não É”, desenvolvida pela Carmen para o clube de Alvalade com o objectivo de sensibilizar os adeptos para o problema da contrafacção de equipamento oficial do clube e apelar à compra de merchandising oficial.
A preparação para o Euro 2020
A edição de 2020 do campeonato europeu de futebol vai decorrer em 13 países do continente europeu e não apenas em um ou dois como aconteceu até aqui. O projecto de branding, dirigido por Hélder Pombinho, está a cargo da Y&R Portugal. Caberá às cidades de Amesterdão, Dublin, Bilbau, Budapeste, Bruxelas, Glasgow, Copenhaga, Munique, Roma, Baku, S. Petersburgo, Bucareste e Londres acolher o Euro 2020, sendo que será a capital britânica a receber as semifinais e a final. O estádio do Wembley terá, por isso, um papel central enquanto palco da competição.
A apresentação oficial da competição ocorreu apenas este ano, apesar de a agência estar a trabalhar no projecto há mais de dois anos. A identidade visual do Euro 2020 tem como base uma ponte, “símbolo universal de ligação”. Recorde-se que a criação da marca de anteriores Europeus de Futebol tinha sido assegurada por outras agências portuguesas. Foi o caso das edições de 2012 e de 2016, que tiveram apoio de Hélder Pombinho, então director criativo da Brandia Central. Já o Euro 2004, que decorreu em Portugal, contou com branding da então Euro RSCG Design, onde o mesmo profissional ocupava o cargo de director criativo.
Os homens da Dove
“A beleza real toca o coração.” É este o conceito do vídeo da Dove, criado em Portugal, em que pela primeira vez são homens os protagonistas. No vídeo, que adopta o registo de documentário, são monitorizados os batimentos cardíacos de alguns homens perante exemplos de beleza feminina. É aí que se constata que existem diferenças entre os batimentos do coração perante a imagens de mulheres manequins, mas que não conhecem, e as fotos das mulheres que fazem parte das suas vidas, como a filha, a irmã, a avó ou a esposa. O filme, criado pelo estúdio criativo Black Ship, ultrapassou as 1,5 milhões de visualizações.
Natal da Vodafone
Os emotivos anúncios de Natal da Vodafone parecem estar a criar escola. Depois de no ano passado ter sido protagonizado por uma criança filha de pais separados, em 2016, a campanha conta a história de uma filha que vai buscar o pai octogenário a um lar para dar início às celebrações de Natal. Com o claim “No Natal é o amor que nos une”, o filme mostra como os mais velhos usam os smartphones, a internet e as redes sociais para comunicar. A criatividade é da JWT. O filme, realizado por Augusto Fraga, teve produção da Krypton.
Entre as campanhas de época, esta conseguir manter o registo emotivo da marca.
Marca MAAT
Praticamente de um dia para o outro, todo o país ficou a conhecer a marca MAAT, tornando-se, logo a seguir à abertura, num dos museus mais conhecidos do país.
Na inauguração estavam cerca de 100 jornalistas, dos quais um quarto eram estrangeiros. No dia da abertura do MAAT – Museu de Arte, Arquitectura e Tecnologia – ao público, 5 de Outubro, 22 mil pessoas visitaram as exposições patentes no novo edifício e na Central Tejo. A par das exposições, o complexo da Fundação EDP contabilizou a presença de 60 mil pessoas, o que levou as autoridades de segurança a alertarem para os problemas de acesso ao museu. Nos três primeiros dias, foram publicadas 1040 notícias.
A imagem do MAAT foi criada pelo designer Pedro Falcão. A campanha de divulgação do museu teve criatividade a cargo da Solid Dogma. Estiveram ainda envolvidas as agências Bold, FXT, Global Press e R2.
Por que estas campanhas de comunicação importam?
Da defesa da liberdade de expressão à responsabilidade social, do desporto às marcas de grande consumo, estas campanhas de comunicação provaram que a ideia certa, no contexto certo, mexe com a conversa pública, gera resultados orgânicos e cria valor de marca. Em comum, combinaram insight, execução multicanal e métricas claras de alcance e envolvimento.
Se deseja ler mais sobre outras campanhas e anúncios que se tornaram muito populares, visite os seguintes artigos:
Meios&Publicidade, por Rui Oliveira Marques a 30 de Dezembro de 2016
